El oso polar y la patada final de la publicidad

“Vamos a ordenarlo en capas”. “Eso hace sistema”. “No es un fenómeno aislado: refleja un problema estructural”. Así empiezan hoy muchos, muchísimos, textos sobre tecnología o cultura que se publican en redes sociales con el estilo y los recursos literarios, las afirmaciones tajantes y las muletillas propias de la IA generativa. Funcionan, pero se parecen demasiado entre sí: el fenómeno del “AI slop” o chatarra por el uso intensivo de la inteligencia artificial fue consagrado como uno de los conceptos de 2025 e impacta fuerte sobre la producción de textos, pero especialmente ahora en videos cortos por los avances de las aplicaciones gratuitas o pagas. Y también en avisos publicitarios. No se trata ya de usar o no IA, sino del resultado.

Actualicemos: en la era de la conversación permanente, pero también volátil, de creadores de contenido convertidos en nuevos mediadores de sentido, de memes que reflejan reacción instantánea, de algoritmos que premian la polarización y, también, de “AI slop”, el Super Bowl vuelve a ofrecer a la publicidad algo raro y caro: un momento de centralidad cultural. Con cifras récord (US$8 millones el segundo en la tanda e inventarios agotados), el evento deportivo logra una vidriera y una caja de resonancia únicas para la creatividad y el alcance masivo en crisis. Como una Final del Mundo u otros grandes acontecimientos deportivos, vuelve a definir, durante unas horas, una experiencia cultural común. En un ecosistema fragmentado, asincrónico y personalizado, esa simultaneidad atencional es una rareza. Y se paga caro.

El reciente comercial de Pepsi, dirigido por Taika Waititi, que reedita la guerra de las gaseosas cola (ahora sin azúcar), con un traumatizado y psicoanalizado oso polar (¿polarizante?) como protagonista y citas a la cultura meme (la kiss-cam del concierto de Coldplay), logró perforar esas barreras la semana previa al evento recurriendo a la clásica rivalidad, los sobreentendidos y el humor. No es el único caso. Varias cervezas en versiones light vuelven este año a relatos simples, emocionales, casi primarios; escenas que no necesitan demasiada explicación y grandes íconos de la cultura americana. Algunas marcas tecnológicas, en cambio, llegan con piezas que evitan la épica y buscan algo más modesto, pero igual de ambicioso: volverse cotidianas en un clima atravesado por la sospecha hacia lo sintético. Instacart recurre al carisma de Ben Stiller y al director Spike Jonze. ¿Águilas rapaces o Patriotas?

Incluso el show de medio tiempo participa de esta lógica. La presencia de Bad Bunny no es solo una apuesta musical, demográfica o política en el contexto de la irrupción de ICE. Es la intención elocuente de ocupar la centralidad cultural.

Fernando Barbella, creativo argentino instalado en Alemania y managing director & partner de la agencia indie Fraser, lo dice sin demasiados rodeos cuando define el AI slop como contenido “producido de manera rápida, muchas veces automatizada, con bastante poco de original y bastante mucho de material robado de algún otro lado”. Pero su aporte más interesante no está solo en la definición, sino en cómo conecta ese fenómeno con la praxis publicitaria real, especialmente desde Europa, donde el uso apresurado de herramientas generativas empieza a mostrar efectos visibles en la calidad y la intención creativa.

“La idea de la conversación permanente me parece un mito, al menos para las marcas. Probablemente no para los creadores de contenidos, que tienen su foco al 100% puesto en no perder relevancia, generar engagement y aumentar sus audiencias. Además, en las marcas hay profesionales que rotan cada vez más rápido en sus puestos y no tienen capacidad de generar news y sostenerlas todo el tiempo como Mr. Beast o Luisito Comunica”, concluye Barbella.

“El uso de la IA es una discusión lógica e intensa y muy actual de la industria, y está bien que se dé ahora por las publicidades que se están viendo en el comienzo de 2026: es importante profundizar dónde está el valor de la creatividad humana, porque el rompecabezas de las funciones se está armando”, dice Pablo Taricco, director de Bucle, estudio especializado en desarrollar trabajos basados en IA para marcas como Cerveza Modelo y Bimbo. “Cada vez se están viendo mejores cosas en la combinación con actores, directores. Pero la demanda de paquetes y contenidos para redes más eficientes, de centenares de piezas para grandes marcas, es creciente”. El debate sobre cuánto se utiliza o detectar el uso de inteligencia artificial parece oportuno, pero también algo recursivo en un momento en el que la propia lógica campaña/aviso aparece amenazada.

Doug Shapiro, exejecutivo de Time Warner y actual consultor senior en BCG, aporta una mirada más amplia: en su último newsletter sostiene que durante la próxima década el contenido será infinito, fluido, personalizado y sintético. Y responde para esta columna: “Creo que la publicidad es uno de los primeros espacios donde la inteligencia artificial generativa se volverá completamente habitual. Al final, la pregunta siempre se reduce a lo mismo: ¿qué trabajo está haciendo esa producción para el consumidor? ¿Ese trabajo requiere intrínsecamente humanidad o no? En el caso de la publicidad, su función es capturar atención, generar una asociación positiva con una marca o activar una acción”. Y, aun así, esa lógica funcional convive con otra necesidad: la de intervenir, aunque sea por un instante, en un espacio cultural compartido.

En definitiva, la publicidad quizás no esté intentando recuperar la centralidad perdida en un entorno atomizado y continuo, sino aprendiendo a operar en un ecosistema afectado por la sobreabundancia. O peor: de estímulo excesivo y “scroll permanente”. El escritor y analista Cory Doctorow llamó a ese proceso “enshittification”: la degradación deliberada de las experiencias digitales cuando el volumen y la velocidad de producción y la eficiencia de distribución se imponen sobre el uso y el valor. Frente a ese desgaste, el propio Barbella recuerda que durante años a nadie le importó si una campaña usaba CGI o un complejo proceso de posproducción, siempre que la idea fuera buena y estuviera bien ejecutada. Y, citando al ensayista y matemático Nassim Taleb, resume una intuición clave para este momento: “La tecnología alcanza su máximo potencial cuando es invisible”.

Por Ernesto Martelli

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