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Empresas que juegan. El avance indetenible del universo del gaming
El negocio se disparó durante la pandemia, incorporando todo tipo de audiencias, sin distinción de edad o ubicación geográfica
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Juan es CFO de una compañía internacional, tiene 36 años, juega al FIFA en la Playstation desde 1995 y le gana siempre a todos sus amigos. Pero ahora su hijo Santiago, de 11 años, no para de meterle goles. A su lado, la abuela de Santiago, de 62 años, por jubilarse como gerenta de una empresa financiera, juega al Preguntados, mientras conversa con su propia madre, la bisabuela Bea, que no pudo terminar la secundaria en un pueblito del interior, y juega al Candy Crush con sus más de 80 años. Sí, los cuatro son gamers.
Quizás ese sea el fenómeno social más relevante que genera esta industria: reúne a diferentes generaciones en torno a algo que las emociona. No hay muchas otras que lo logren.
En el universo del gaming hay diversas galaxias. Existen developer partners, aquellas compañías que desarrollan juegos, haciendo ingeniería, arte, etc. Game Publishers, empresas que tienen los recursos para poner el juego terminado en el mercado para que el mundo lo juegue. Compañías que tienen algún tipo de intellectual property (IP), jugadores diversos en la cadena de distribución y digital stores.
Hoy en día, la mitad del mundo gaming es mobile, China es el gran contribuidor para que eso suceda y las empresas de 5G son las impulsoras. Un informe de Facebook Gaming destaca que “en todos los países, los nuevos jugadores en dispositivos móviles gastan más dinero que los [jugadores] existentes”. A su vez, señala que, desde marzo de 2020, en los Estados Unidos creció un 28% la audiencia de videojuegos para móviles.
La porción de China en el mercado gaming global es elocuente. Según el China Online Gaming Market Report 2021, el mercado de juegos online en China se valoró en US$58.000 millones en 2020 y se espera que alcance los US$86.000 millones en 2027. Por su parte, el reconocido sitio Newzoo pronostica que el mercado global de juegos generará en 2021 ingresos por US$ 175.800 millones, de los cuales US$90.000 millones provienen de dispositivos móviles. A finales de año, habrá 2900 millones de jugadores en todo el mundo. Son cifras monumentales.
Quien no entiende la relevancia de este mercado, punta de lanza de temas de inteligencia artificial, machine learning, diseño, transformación social y mucho más, queda afuera del mañana.
Fenómeno transversal
Matías Rodríguez es VP of Technology en Globant, empresa que está en contacto con casi toda la cadena de valor: son partners de developers de juegos, ayudan a publishers a hacer infraestructura, trabajan con empresas ligadas a la propiedad intelectual y digital store. Algunos de sus clientes son gigantes como Electronic Arts -EA (FIFA), Ubisoft (Assassin’s Creed Valhalla) o Riot Games (League of Legends). Desde San Francisco, Rodríguez explica la variable generacional: “muchas empresas fidelizan a la capa más joven con la capa más tradicional de nosotros, los adultos. Mucha gente que jugó un juego hace años quiere volver a jugarlo hoy y además quiere que el hijo juegue con él, entonces hay como un traspaso”.
Máximo Cavazzani es fundador y director ejecutivo de Etermax, empresa de origen argentino, creadora del juego Preguntados, bajado por 600 millones de personas. Cavazzani destaca que este ya no es un fenómeno adolescente y marca el carácter educativo: “Los juegos para los chicos son portales para el mundo de los adultos: ¿cuándo un chico tiene que organizar algo? ¿Cuándo un chico tiene que juntarse y armar un equipo? Pocas veces. Los deportes funcionan para eso. El juego te da una responsabilidad.”
Rodrigo Figueroa Reyes tiene una vasta trayectoria en el mundo de la publicidad con numerosos premios. En 2019, lanzó FiReSports, la primera organización de e-sports creada por una agencia, que cuenta con gaming offices donde entrenan equipos profesionales, estudios para producir contenidos y es propietario de una liga de Counter Strike, entre otras cosas. Desde Madrid, asegura: “el gaming genera relaciones de la virtualidad hacia lo real, un fenómeno de socialización enorme. El gaming es imparable. Va a ligado a la tecnología: un celular más, un gamer más. Y de cero a 90 años”.
Lugar de encuentro
Los juegos generan relaciones. Muchas personas se encuentran luego de conocerse a través de un juego o de un streaming.
Gabriela Loyola, Head of Sales de Twitch, plataforma de live streaming comprada por Amazon, cuenta: “tenemos más de 30 millones de visitantes únicos diarios en promedio y más de 7 millones de creadores únicos transmitiendo cada mes”.
La clave es crear comunidades. Desde Facebook Gaming, Luisa Fernández, head of Gaming Creators para Latinoamérica, señala: “Los creadores de contenido de gaming saben mejor que nadie cómo crear comunidades apasionadas de personas que aman los juegos”. Los creadores de contenido marcan tendencia y son cada vez más solicitados por marcas internacionales.
Para Gabriela Wilson, gaming expert y cofundadora de ValueGames, empresa dedicada a la evolución y transformación organizacional: “la gamificación va a explotar en las organizaciones porque van a aprovechar las dinámicas lúdicas para que los empleados se vinculen y, que a partir de las emociones que surgen a partir de esa interacción, generen una dinámica de relacionamiento mejor. Esto hoy ya lo estamos implementando desde ValueGames para las organizaciones”.
Emociones lúdicas
La pandemia. Millones de personas en sus hogares, un fenómeno social sin precedente. Para Rodrigo Figueroa Reyes: “la pandemia, en relación a los e-sports, cambió toda la historia y aceleró cinco años. Los números de los streamers y generadores de contenido saltaron. En ese contexto, Twitch se transformó en el primer canal en vivo mundial”.
En esta línea, Rodríguez de Globant reflexiona: “en la pandemia creo que a mucha gente le pegó más fuerte. De hecho, nos pasó con propio management de Globant que se acercó a nosotros y nos dijo: ‘veo que mi hijo juega a esto y quiero aprender, ¿qué compu me compro, cómo me vuelvo bueno en Fortnite?’”.
Desde México, Luisa Fernández de Facebook expresa: “queremos brindarles a las más de 3300 millones de personas que utilizan uno de nuestros servicios cada mes, un lugar para descubrir juegos, construir comunidades con otros fanáticos y crear contenido asombroso en el camino. En Facebook, más de 350 millones de personas juegan juegos instantáneos y más de 200 millones de personas ven videos de juegos en vivo cada mes”.
“Desde hace varios años el mercado estaba creciendo ininterrumpidamente. Pero el contexto Covid ha generado un desarrollo exponencial. Yo creo que es increíble lo que se esta dando en este espacio”, asegura Gabriela Wilson, de ValueGames.
Escenario ideal
En términos de encendido, los números no mienten. Gabriela Loyola de Twitch, destaca: “en las cuatro semanas desde que comenzó el distanciamiento social, vimos un aumento del 57% en las horas de visualización”. El paraíso streamer.
Mantener la atención es un arte. En una región donde muchos chicos perdieron días de clase por la pandemia, Max Cavazzani, CEO de Etermax, destaca que: “el aprendizaje adaptativo te enseña teniendo en cuenta tu aprendizaje anterior, entonces vos te sentís constantemente desafiado. Eso no solo tiene una ventaja desde la eficiencia, sino que, en el desafío, hace que la gente se vaya menos del sistema o que se sienta más atraída”.
El potencial del gaming para educar niños es infinito (el problema es que el atraso del sistema educativo argentino, también).
Mundo corporativo
La edad promedio de los gamers ha crecido mucho en los últimos años. Algunas compañías buscan introducir el gaming para facilitar ciertos procesos, como la selección de talentos, las ventas, la motivación o la planificación de escenarios.
Martín Rodríguez de Globant señala: “Si ves hoy la media del juego y el top ten de los juegos que se venden, muchos de ellos son para mayores de 18, que tienen una capa de fidelización muy grande. Si ves Twitch, por ejemplo, podés ver que las comunidades se auto sustentan porque la gente que lo está mirando puede pagar”.
En relación al equipo de e-sports, Globant Emerald Team, Rodríguez considera que “hay muchas partes de gestionar esa parte del deporte que se traducen al management de empresas, aprendizajes, metodologías o problemas que uno tiene que enfrentar”.
Cavazzani de Etermax señala: “A medida que vayan pasando los años y haya más tecnología en las compañías, cada vez más las experiencias que vamos a tener en las compañías van a ser más parecidas a un juego. Y, a eso, lo llamamos gamificación: transformar lo que no es un juego en un juego”.
Hay empresas que, cansadas del zoom, hacen calls adentro de juegos como el Red Dead Redemption 2. Son cowboys reunidos alrededor de una fogata. Esto les permite auto representarse y quitar cierta inhibición. Poner la mente en otro lugar hace que emerjan nuevas ideas. La magia del gaming y del storytelling llevadas a un juego de roles organizacional.
Gabriela Wilson se especializa en este nicho. “En ValueGames hemos creado nuestro propio algoritmo que permite a los usuarios jugar al futuro en presente recreando aquello que valoran. Desde ahí se generan nuevas conversaciones con impacto directo y profundo en el rendimiento y performance. Estamos trabajando con la gamificación en temas de cultura organizacional, valores, alineamiento organizacional”.
Los coletazos son múltiples. Figueroa Reyes de FIReSports subraya el impacto en altos ejecutivos: “me preguntan: ‘¿cómo hago para llevar esto a mi gente?’. Se dieron cuenta que es una herramienta de fidelización interna enorme, que sirve para buscar personal a través de los torneos que hacemos nosotros y otros más. Los que están viendo, muchos son pibes que estudian tecnología: es más fácil conseguir esos perfiles en este mundo”.
¿Qué es lo que ven los empresarios? En parte, la tracción brutal que producen los streamers. “Nuestros streamers son grandes marcas que pueden generar expectativa en torno al contenido que hacen y las cosas que representan”, explica Gabriela Loyola de Twitch.
Streamers españoles como The Grefg o Ibai, han conseguido 2,5 millones y 1,5 millones de espectadores simultáneos respectivamente durante sus transmisiones, transformándose en los dos picos de audiencia en la historia de la plataforma. Un detalle nada menor, en este mercado, la lengua española da pelea.
El marketing de los juegos
Las redes sociales venían transformando la industria del marketing y el gaming no se quedó atrás. Algunos juegos son verdaderas plataformas de e-commerce. Desde Globant, Rodríguez señala que: “hay un mensaje muy fuerte de ‘hay que publicitar en estos lugares’. Se genera este prestigio de ‘vi el evento, estuve ahí, entonces me dieron el muñequito’ y eso genera más tracción”.
Empresas aspiracionales le perdieron el miedo. Louis Vuitton diseñó el estuche del trofeo de League of Legends World Championship 2019 y vistió a algunos de sus campeones. Gucci hizo un reloj de buceo en cuarzo (US$1600) en alianza con el famoso equipo Fnatic.
Figueroa Reyes, señala: “la publicidad no está en crisis. Los que están en crisis son aquellos que no quieren entender que la gran mayoría de las personas de este planeta están conectadas a plataformas cuyo modelo de negocio no pasa por la publicidad sino por la suscripción.”
En Etermax, que ofrece servicios de Brand Gamification, Cavazzani enfatiza: “El gaming hace que la publicidad sea mucho más eficiente y menos invasiva. Hace todo más adaptable a entrar en el cerebro.”
Loyola de Twitch comenta: “He visto el creciente interés de las marcas en los videojuegos, los e-sports y las audiencias más jóvenes. Y aunque reconocen la oportunidad, no saben cómo aprovecharla”.
Nuevas pautas
Cambió el flujo de la pauta publicitaria y las lógicas de producción de ese sector. Nada tiene que ver un comercial en TV abierta con la presentación de unas zapatillas adentro de un juego.
Para el éxito del marketing de esta industria, el storytelling y el recorrido del juego son cruciales. Wilson, de ValueGames, subraya la importancia de generar incentivos para “atrapar” a los usuarios. “Identificar y delimitar bien qué acciones claves queremos que los jugadores realicen a través de las mecánicas, dinámicas y estética, es fundamental para que ellos perciban el progreso del juego. No tener esto en claro puede provocar aburrimiento y que esto lleve al fracaso. Es clave que los participantes intuyan un avance progresivo para conseguir que el juego los atrape”.
Muchos juegos fracasan, sólo algunos generan comunidades. Al respecto, Luisa Fernández señala: “Facebook está construyendo una comunidad mundial de gaming, donde todos pueden encontrar videos de juegos entretenidos, seguir a sus creadores y títulos favoritos, construir conexiones significativas en grupos de juegos y chats, y descubrir nuevos juegos. Todo en un solo lugar.”
La competencia por fidelizar esas audiencias es cada vez más ambiciosa. Fin del juego. La experiencia gaming se introducirá cada vez más en el mundo de las organizaciones. Su utilidad para la mejora de las relaciones humanas, la empatía y la diversidad es inmensa. En el fondo, no es ninguna novedad. Desde tiempos inmemoriales se trató de eso: de construir comunidades, de reunirnos alrededor de fuegos, de que nos cuenten historias, de jugar, de sentir.
