En busca de la audiencia propia: las marcas como productoras de historias
El contenido deja de ser táctica de marketing para convertirse en el corazón del negocio; los especialistas advierten que la ventaja competitiva ya no está en comprar atención, sino en ganar nueva relevancia cultural
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PARA LA NACIONClarisa Herrera
La reciente decisión de la firma Gap de crear el cargo de “Chief Entertainment Officer”, un ejecutivo responsable de diseñar y liderar la estrategia de contenidos y experiencias de una marca o compañía con foco en el entretenimiento, sacudió la industria. Sin embargo, el rol indica un cambio estructural más profundo: las marcas están reorganizando su arquitectura interna para operar con la lógica de una empresa de medios. En ese movimiento, la generación de contenido deja de ser una estrategia puntual del área de relaciones públicas (PR) o marketing -con inicio, clímax y cierre- para convertirse en un eje permanente de la estrategia corporativa. Durante décadas, el contenido funcionó como soporte de campañas. Había un lanzamiento, una narrativa asociada y una inversión en medios que amplificaba el mensaje. Hoy ese esquema empieza a quedar obsoleto porque las compañías están reestructurándose alrededor del contenido como activo estructural.
“La campaña presupone que la atención del público es un recurso que se convoca en momentos estratégicos y luego se libera. Ese presupuesto fue razonable durante el tiempo en que los canales de distribución del mensaje eran escasos y el control sobre ellos, concentrado, pero esa lógica se terminó”, sentencia Guillermo Ensinck, Chief Creative Director de la agencia de publicidad Hoopla.
Este giro implica asumir que la atención no se “compra” de la manera tradicional sino que se construye, mientras que antes que pensar en pauta, la relevancia cultural se construye por consistencia. El fenómeno no es nuevo, pero sí se acelera y se institucionaliza. Marcas como Red Bull por ejemplo, funcionan desde hace años como una verdadera productora global, con documentales, eventos en vivo y programación deportiva propia que trascienden la lógica publicitaria tradicional.
Otra marcas, como Nike o Adidas, han desarrollado ecosistemas narrativos de largo formato alrededor de sus atletas y comunidades, consolidando relatos que fortalecen identidad y pertenencia más allá del lanzamiento de un producto. En América Latina, Mercado Libre avanzó en alianzas con plataformas de streaming y producción de contenidos originales que integran comercio y entretenimiento. Y a nivel local, marcas como YPF o Quilmes han impulsado piezas documentales y relatos culturales que exceden la pauta y buscan construir memoria de marca en el tiempo.
Pensar como medio
“Es un momento histórico”, afirma Ensinck. Las grandes marcas están formalizando ahora lo que los creadores más lúcidos institucionalizaron hace años. “Y esa formalización trae consigo desafíos que la lógica de campaña nunca enfrentó, porque nunca los necesitó enfrentar”, puntualiza. En este punto, la reflexión de Dan Stolar, Socio y cofundador de la agencia digital Newcycle, aporta una definición clave sobre lo que está en juego. “Implica dejar de hablar cuando la marca necesita algo y empezar a existir cuando la cultura necesita algo. Esa diferencia parece sutil, pero cambia todo”, sostiene. Para Stolar, hoy estamos viendo un desplazamiento hacia modelos de presencia continua, “donde el contenido deja de ser una acción y se convierte en arquitectura”.
En la misma línea, Paula Medina Rivero, managing director de GUT Buenos Aires, señala que el cambio implica revisar la lógica estratégica desde su raíz. “Te obliga a redefinir el por qué, para qué y cuándo comunica la marca, y a entender cuál es su rol en el día a día de las personas”.
En ese sentido, desde Hoopla explican que una empresa de medios sabe sus valores editoriales, su línea ideológica y su criterio de selección de temas: “Una marca que opera como empresa de medios debe responder la misma pregunta con la misma claridad: ¿cuál es su línea editorial? ¿Qué temas le pertenecen con legitimidad? ¿Desde qué lugar mira el mundo? Sin esas respuestas, el volumen de contenido diluye la identidad.
Medina Rivero agrega un matiz importante: más que elegir entre campaña o infraestructura, el verdadero desafío está en encontrar el equilibrio entre ambas. “Una plataforma que construya vínculo de forma continua y campañas que potencien ese vínculo con picos de visibilidad e impacto”.
El boom del storyteller
Este nuevo escenario también redefine el rol de los equipos de Comunicación y PR. Cuando las marcas asumen una lógica de entretenimiento -con formatos episódicos, alianzas culturales y mundos narrativos propios- los desafíos de coherencia, legitimidad y credibilidad se intensifican. “El público percibe muy rápido cuándo una marca está construyendo un universo narrativo genuino y cuándo está imitando formatos porque son tendencia”, aporta Stolar.
Para Medina Rivero, las marcas que construyeron un posicionamiento y un equity consistentes en el tiempo pueden empezar a expandirse a la lógica del entretenimiento de forma más natural. Las que no, corren el riesgo de volverse oportunistas. “No es un modelo que funcione para todas las marcas y que forzarlo puede ser contraproducente. Ahí el rol de comunicación y PR es fundamental. La pregunta no es ‘¿qué contenido podemos hacer?’, sino ‘¿qué conversación es legítima que lideremos?’”
En este sentido y según consigna una reciente publicación del Wall Street Journal, uno de los puestos más “calientes” durante 2025 fue el de “storyteller”. El porcentaje de ofertas laborales en LinkedIn en Estados Unidos que incluyeron el término “storyteller” se duplicó alcanzando unas 50.000 vacantes en marketing y más de 20.000 en medios y comunicaciones, según la propia plataforma.
En paralelo, los ejecutivos mencionaron “storyteller” o “storytelling” 469 veces en conferencias con analistas e inversores frente a 359 menciones en todo 2024 y apenas 147 en 2015, de acuerdo con datos de la consultora FactSet.
Un “storyteller corporativo” no responde del todo a un profesional ni de marketing ni de RRPP tradicional, sino que traduce la estrategia de una empresa en relatos relevantes, humanos y coherentes, diseñados para conectar con audiencias clave -clientes, inversores, empleados o medios- a través de múltiples formatos (contenidos editoriales, redes sociales, discursos, podcasts, casos de éxito y también prensa). ¿Por qué? Básicamente, la avalancha de contenido generado por IA genera cada vez más desconfianza, y hoy, las marcas que ganan son las más auténticas, humanas y cercanas.
De hecho, la aceleración tecnológica añade otra capa de complejidad. “La inteligencia artificial va a acelerar la producción de contenido a niveles inéditos, pero también va a volver más visible la falta de alma”, sostiene Stolar.
El artículo de WSJ consigna cómo esta búsqueda se extiende mucho más entre las empresas tecnológicas y cita ejemplo como un aviso laboral de Google que buscaba un “customer storytelling manager” para sumarse al equipo de storytelling de Google Cloud o Microsoft, reclutando un director senior “a cargo de narrativa y storytelling dentro de su área de seguridad, un rol descrito como parte tecnólogo en ciberseguridad, parte comunicador y parte marketer.”
Construir audiencia
En este nuevo escenario, el diferencial competitivo está en desarrollar audiencia propia. “Desarrollar audiencia propia no es solo un activo de comunicación; es un cambio en la naturaleza del poder corporativo”, afirma Stolar. “Durante años, las marcas dependieron de alquilar atención -comprar medios, negociar espacios, perseguir relevancia- Cuando una marca construye audiencia, deja de alquilar y empieza a habitar”.
Ese movimiento puede observarse con claridad en el trabajo que Newcycle viene desarrollando junto a Adidas. Allí no se produjeron campañas aisladas, sino un sistema continuo de contenido donde música, moda y cultura se integran en las propias plataformas sociales de la marca. Hoy Adidas comunica tendencias directamente desde sus canales, activando a referentes globales como Bad Bunny, Bizarrap, Lionel Messi y Edison Chen como protagonistas de narrativas que exceden el producto y funcionan casi como programación editorial. La marca opera así como un medio cultural en sí mismo: con figuras, historias y códigos propios que se actualizan en tiempo real y sostienen conversación permanente con su audiencia.
Para Medina Rivero, tener audiencia propia es uno de los activos más valiosos que una marca puede construir. “Es una audiencia que no necesita ser impactada, sino que elige volver. Y esa decisión es la forma más fuerte de fidelidad que existe aunque es difícil de lograr y todavía más difícil de sostener”.
Además, Rivero señala otro aspecto clave. “La relación directa aporta data y entendimiento profundo. No solo métricas, sino entendimiento real de su audiencia: qué le interesa, qué la mueve y cómo evoluciona ese vínculo. Ese conocimiento es lo que permite a la marca ser más relevante”.
Actores culturales
Stolar insiste en que el nuevo escenario no exige para las marcas un ajuste táctico, sino de una transformación estructural comparable a lo que en su momento significó fue la llegada de internet o la irrupción de las redes sociales. “Las empresas están dejando de ser únicamente emisores comerciales para convertirse en actores culturales. Y eso abre una pregunta más grande: ¿qué responsabilidad tienen las marcas cuando empiezan a ocupar espacios que antes pertenecían a medios, artistas o instituciones públicas?”.
Para Ensinck la conclusión es que las marcas que sigan pensando en términos de campaña estarán “pidiendo permiso cada vez que quieran existir en la mente de alguien. Y el permiso, en un ecosistema donde la atención es el recurso más escaso y más disputado , cada vez se otorga con menos frecuencia y a un costo cada vez mayor”.
En definitiva, la pregunta ya no es cuánto invertir en medios, sino qué tipo de medio quiere ser la marca. Las compañías que comprendan esta transición y la integren en su estructura construirán activos narrativos propios capaces de generar confianza, relevancia y diferenciación sostenida en el tiempo.
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