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¡En tu cabeza hay un gol!
El Mundial de futbol monopolizó la atención durante 39 días y la publicidad tuvo su revancha
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LA NACIONErnesto Martelli
Si cuando termina un proceso electoral, los encuestadores (fallidos) suelen ser las primeras víctimas del análisis público, los creativos publicitarios cumplen ese rol en los mundiales de fútbol. Con el diario del lunes, en este 2026 vale decir que los publicistas no sólo acertaron sino que anticiparon el largo Mundial que vivimos.
Convertido en un evento inéditamente extenso (casi 40 días) y global, con el efectivo aporte de show business que le aportó el local Estados Unidos y con el aditivo de haber llegado campeones del mundo, la Argentina tuvo un protagonismo excluyente en esa disputa que se convirtió, por efecto de amores y odios digitales, en una guerra mundial del soft-power. Y la Argentina, por Messi y por su comportamiento como equipo, fue potencia.
Mientras en la economía y en el marketing se discuten las crecientes dificultades para capturar y retener atención, el Mundial de fútbol probó su capacidad de ser el gran acontecimiento global que puede concentrarla en tiempos de escasez y fragmentación de las audiencias. Fue el Mundial de los influencers (de Davo y La Cobra a Martita Fort), de los datos por IA (las revisiones milimétricas del VAR y las estadísticas de los partidos) y también de las picadas y los snacks: la juntadas de amigos, familiares y compañeros de trabajo se probaron como el articulador social y cultural de cada partido.
Pero, como dijimos, fue la publicidad la que gracias a su obsesión renovada por conectar con los fenómenos culturales la que anticipó varios aspectos que marcaron este Mundial 2026 que se volvió omnipresente y monotema en la conversación pública. “Gol, gol, gol, en tu cabeza hay un gol…”: sirva el título de esta nota como tributo a Ramiro Agulla, la gran bestia pop de la publicidad argentina, que le puso la voz a aquel aviso con música electrónica de Underworld para Quilmes en la previa Francia 1998, en su peak creativo, y que murió el 9 de julio durante las etapa decisivas del torneo, dejando múltiples y emotivos reconocimientos de la comunidad.
Admiración y hate mundiales, las remontadas y la pelea hasta el último minuto, las cábalas y mufas, y la convicción de ir por más para revalidar el título, sin dudas fueron los fenómenos que marcaron el pulso de este torneo desde la mirada del hincha, y la publicidad lo capturó.
Si el rechazo global a la Argentina fue uno de los grandes asuntos, la campaña de Fernet Branca Somos insoportables supo anticipar el rechazo generado por hinchas de Brasil, Francia, y otros a nuestra intensidad como hinchas. Protagonizada por creadores de contenido de distintos países se hizo eco de un rumoreo, una súplica: “Que no vuelvan a ganar”. Del otro lado, el jingle tribunero: “Esta locura, no tiene cura”. Consultado para esta columna antes del comienzo del torneo, Diego Gueler Montero, de Zurda Agency, responsable de la campaña, explicaba que “en lugar de armar el típico comercial para televisión con celebridades y jugadores, decidimos hackear el formato. Parece un comercial tradicional pero no, es un artefacto digital diseñado para las redes, aprovechas las comunidades de streamers nacionales e internacionales que se sumaron” Y resume: “Nos dimos cuenta que cuando ganamos somos insoportables tanto que el resto del planeta rezaba para que nos quedemos afuera”.
Además, el fernet se hizo un lugar entre los iconos de la nueva identidad “argenglob”: junto al mate, el vino, los alfajores, la carne vacuna y la cumbia, son productos que definen la cultura de hoy, a la que se aferran por ejemplo los jugadores expatriados, y en la que se mezclan lo local y lo global de un modo que… “en Europa no se consigue”. Curiosamente, la frase corresponde a un spot de botines Interminable protagonizado por el Ratón Ayala, goleador de San Lorenzo que en 1974 fue pionero de un fenómeno bien actual y se convirtió en delantero del Atlético de Madrid.
El lanzamiento de maní en cerveza de Manu Ginóbili en el spot de Quilmes marcó el tono de ir por lo imposible y de las remontadas ante Egipto y sobre todo Inglaterra en semifinales. “Difícil puede ser. Pero hay un detalle. Somos Argentina”, se escucha.
Y el “anulo mufa” se convirtió en materia de investigación para el lanzamiento de producto. Nicolas Pimentel estuvo al frente del desarrollo del producto y la campaña de “Antimufa” de CIF: “Nuestro proceso de innovation for conversation nos llevó a buscar tendencias en conversaciones sociales y las creencias en lo esotérico y en las energías, y a partir de ahí creamos el producto que es un aerosol de sándalo y palo santo”. La hipótesis, sostiene Pimentel, se corroboró: “Estuvo muy en línea con los comportamientos del argentino cabulero, de sentarse en la misma silla, y también de contrarrestar el rechazo de todo el resto de los países. Y la gente adoptó el antimufa”.
También Torneos & Competencias a través de Laureles de la agencia Mercado McCann apuntó a un sentimiento que fue creciendo durante el largo mes del Mundial: ante el “somos campeones, estamos hechos”, contrapuso el “vamos por mas, mostremos de qué estamos hechos”. Entre premonitorio y sagaz, leyó los labios de los jugadores cantando a los gritos el estribillo del Himno Nacional.
El Mundial también dejó otra reivindicación que la publicidad promueve por décadas: “Soy hincha de la Selección…”, canta con orgullo el comienzo de uno de los himnos de este 2026 al ritmo de Gilda. Considerado ciudadano de segunda por los hinchas fanáticos de los clubes, que promueven sentimiento verdadero y calor de tribuna, los fans de la Scaloneta lograron convertirse en hinchas completos y hasta por encima de las diferencias locales. Fue el reflejo del sentimiento ecuménico que rodeo el Mundial: un sentimiento de unidad y confraternidad que deberá esperar cuatro años para volver a aflorar.
