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Gustavo Caldas: la historia del argentino que maneja la publicidad del FC Barcelona
Hace treinta años se fue a probar suerte a España y hoy tiene su propia agencia, que cuenta con filiales en Dubai y Portugal
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LA NACIONSofía Diamante
¿Cómo sería presenciar un partido de fútbol desde el banco de suplentes? "El tercer banquillo" es la campaña que ideó en España la agencia de publicidad CaldasNaya, donde los clientes de un banco local podían asistir a un partido de la liga española sentados al costado del campo de juego.
Detrás de la idea no se encuentra un creativo que nació gritando los goles del Real Madrid o el Atlético Madrid, sino el argentino Gustavo Caldas, que puso un pie en España hace tres décadas y hoy es uno de los dueños de la agencia de publicidad que atiende, entre otros clientes, al FC Barcelona.
Cuando aterrizó en Madrid, Caldas tenías 23 años y había vendido su amplificador de bajo y algunos discos para pagar el pasaje. "Llegué con un amigo el 21 de enero de 1986; él tenía una entrevista de trabajo en la agencia BBDO a los dos días. Lo acompañé y aproveché para presentar mis trabajos. Por suerte me contrataron a mí también", cuenta.
En la Argentina Caldas había estudiado publicidad en la Fundación Altos Estudios en Ciencias Comerciales (Faecc). En BBDO estuvo trabajando durante seis años. "Había mucha apertura, España recién había ingresado a la Unión Europea. A mí me sirvió para entrar en el mercado publicitario y ver cómo funcionaban las cosas", indica.
En 1992 lo fichó la agencia Bassat, Ogilvy & Mather donde estuvo otros cinco años. "Había cuentas muy interesantes; fue una época estimulante donde me abrió el camino a grandes clientes que tenían un chip diferente para hacer cosas arriesgadas, mucho más jugadas y creativas", dice Caldas.
Su siguiente destino dentro del mercado publicitario español fue Saatchi & Saatchi, donde llegó ya como director creativo ejecutivo y miembro del board Creativo Europeo. Pero en 1999, percibió que era hora de un cambio. "Las agencias grandes eran como personas mayores en una época complicada, de replanteo presupuestario por la crisis económica y la aparición de Internet. Entonces comenzaron a aparecer agencias boutique que eran más creativas, atrevidas, dinámicas; más disruptivas", explica.
Después de unos pasos fugaces por las agencias Alta Definición WPP y Publicis Casadevall Pedreño PRG, Caldas fundó su propia empresa asociada con los también argentinos Ezequiel, Florencia y Guido Naya y a la que bautizaron con el nombre de Caldas Naya.
"Nuestro lugar de trabajo era un colectivo naranja. Estaba adecuado para esa función: sacamos los asientos y pusimos un despacho, mesas, sillas y una mini sala de reunión. Con un grupo electrógeno teníamos Internet también. Queríamos mostrar que había otra forma de hacer las cosas y que estar cerca de la calle es importante", sostiene.
El bondi sirvió como un gran diferenciador de las demás nuevas agencias que estaban surgiendo. "Caldas Naya no se quedaba encerrada entre las cuatro paredes, estudiar e informarse es necesario pero moverse hacia donde está la gente es clave", enfatiza.
Caldas asegura que su agencia de entrada tuvo resultados favorables pero reconoce que el papel clave lo jugó en 2005 al ganar el concurso para hacer la campaña de venta de entradas y abonos del FC Barcelona. El objetivo era incentivar al público a concurrir a los partidos. "Cuando agarramos la cuenta no era la mejor época del club; era la temporada pre Guardiola. Decidimos poner a los jugadores en la campaña, que ellos invitaran al público al Camp Nou. Antes no se hacía eso, ponían directamente los escudos de los equipos que jugaban", indica.
Desde entonces tomaron la responsabilidad de todas las campañas importantes del club catalán, como las de conscripción de socios, servicios de ticketing y la comunicación de la fundación del Barsa.
Gracias a su trabajo en el club, Caldas asegura que a Lionel Messi lo conoce y dice que es un fenómeno en todo sentido. "Un tipo normal y muy buena gente", aseguró.
La agencia tiene sólo ocho empleados en España pero muchos freelancer . "Nosotros nos enfocamos en la estrategia. Somos muy celosos del foco y del concepto de la campaña. Y después, dependiendo de nuestra idea creativa, vamos derivando tareas a gente experta o productoras que conocemos, que sabemos cómo trabajan y que están especializadas en acciones determinadas, como son redes sociales o organización de eventos. Tenemos buena sintonía con nuestros colaboradores y es como trabajar integrados", detalla Caldas.
La empresa hoy tiene sucursales en Portugal y en Dubai. "Estamos pensando mudarnos de Emiratos a Abu Dabi. Oriente es un desafío enorme porque es otra cultura, otra religión, pero en general nos insertamos bastante bien porque son países que están más occidentalizados. Tienen puntos más conservadores y otros que pueden sorprender", sostiene.
En la Argentina por ahora no tienen planes de instalarse aunque sí tienen una oficina para cuando van a Buenos Aires a grabar. Sin embargo, en último tiempo filmar en el país se tornó cada vez más caro porque se perdió gran parte de la competitividad que había ganado la industria publicitaria local en la última década. "Hoy conviene rodar en Suecia o España donde también hay buen nivel. Hasta 2006 y 2007 se filmaba mucho en la Argentina: cerraban los sábados y domingos microcentro e iban agencias alemanas e inglesas. Convenía económicamente y además hay unos lugares increíbles. El tema del clima también ayuda, estar a contraestación. Pero cada vez van menos productoras", cuenta.
Caldas dice que nunca tuvo la posibilidad de trabajar para un candidato político pero admite que tampoco es un área del negocio que le entusiasme demasiado.
También explica por qué los argentinos son tan demandados en el mundo publicitario. "El nivel creativo de la Argentina es muy bueno. Todo el mundo lo ve y lo valora. Hay muy buen trabajo, tenemos una gracia especial y una manera distinta de entender la publicidad porque tenemos cultura publicitaria: entendemos más, vemos más, comentamos más; forma parte de nuestra vida diaria. Es más difícil en España que se dé una charla sobre el comercial de una marca", indica. Y agrega: "Por lo general, en cada gran publicidad, hay un argentino detrás que le da su impronta".
Otro argentino en el Barsa
- Primeros pasos
Caldas llegó a España en 1986, después de estudiar publicidad en el país.
- Trayectoria
En España pasó por BBDO, Bassat Ogilvy y Saatchi &Saatchi, WPP y Publicis.
- Agencia propia
En 2005 fundó su propia agencia de publicidad CaldasNaya.
- Proyección
Hoy cuenta con filiales en Portugal y Dubai.
Por Sofía Diamante
