Juegos de seducción: el mercado argentino vuelve a cautivar a las franquicias internacionales

Un fast food de mariscos desde México. Un restaurante de sushi desde Estados Unidos. Servicios inmobiliarios desde España. Mochilas desde Colombia. El catálogo de posibles productos y servicios de franquicias importadas es extenso y variado. Las marcas se declaran seducidas por la Argentina, pero los grandes movimientos aguardan mayor estabilidad: los expertos afirman que el interés es creciente y que hay una posibilidad grande de que pronto algunas compañías del extranjero erosionen la hegemonía de las nacionales, que conforman el 90% del mercado local.

No es casualidad: si bien los franquiciantes esperan lo mismo que cualquier otro inversor -seguridad jurídica, estabilidad y continuidad en la política económica- el interés en el mercado argentino se revitalizó desde que se terminaron las restricciones para girar dividendos al exterior. Mientras tanto, la "balanza comercial" de franquicias continúa superavitaria: la Argentina se consolida como el país más exportador de franquicias de América latina y algunas marcas locales dan sus primeros pasos en destinos exóticos como Dubai.

La situación del mercado interno es una contradicción feliz: a pesar de un 2016 con números de consumo preocupantes, el sector creció un 18% en marcas franquiciantes con respecto al año anterior, según un informe de la consultora Estudio Canudas, que también indica que la actividad representa el 2% del PBI y genera 203.500 empleos.

Entre las marcas internacionales con interés de llevarse una tajada de ese mercado creciente, Carlos Canudas señala que se encuentran el restaurante de sushi estadounidense Kona Grill, la pizzería española Telepizza, el retail de accesorios colombiano Totto y la cafetería colombiana Juan Valdez, con la que se especula hace algunos años porque ya tiene presencia en países vecinos.

Por su parte, Marcelo Salas, presidente de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias (AAMF) y socio de Café Martínez, menciona a la cadena de comida rápida Denny's y los mercados gourmet Dean & Deluca, ambas marcas de origen estadounidense. En una entrevista en el programa Comunidad de Negocios de LN+, el empresario explicó que hay "mucho interés por venir a la Argentina", sobre todo en el rubro gastronómico y de parte de firmas que ya pusieron un pie en países vecinos como Paraguay o Chile. "También hay países que antes no nos tenían en el radar y hoy están interesados, como en el caso de Japón", indicó.

¿Habrá nuevos nombres próximamente? Una cadena mexicana de comida rápida de mariscos y pescados, Mr. Fish, podría estar en la Argentina a fines de este año, según Daniel Arce, socio de la consultora Franquicias que Crecen. "Las marcas están con ganas de venir al país porque la prensa internacional les habla bien de la economía argentina independientemente de la realidad local. Saben que ahora pueden ingresar productos y consideran que hay suficiente mercado interno", dice, y añade que su compañía recibe consultas especialmente desde México, de parte de empresarios gastronómicos, y de España, de compañías inmobiliarias como Tecnocasa o Alfa Inmobiliaria, dice.

Una empresa de joyas analiza la posibilidad de desembarcar en el país. Pandora es el "Zara" de las joyas: buenos diseños, calidad aceptable y precios accesibles. Una combinación de diseño europeo y manufactura asiática. La empresa fundada y dirigida en Copenhague, Dinamarca en 1982 está presente en más de 100 países y emplea a más de 20.000 personas, casi la mitad en Tailandia donde fabrica sus productos.

Las marcas internacionales se comportan como cualquier inversionista extranjero. Esperan estabilidad y quizás uno o dos grandes que den el salto y animen a las otras, dicen los expertos. Canudas, además, opina que más allá de los resultados de las PASO será clave el resultado de las elecciones legislativas en octubre próximo.

Otro desafío para la importación de franquicias está relacionado con que las marcas extranjeras desean operar bajo la modalidad de máster franquicia, es decir, a través de un inversor local que se encarga de la expansión de la firma y busca nuevos franquiciados, pero el interés local está más puesto en desarrollar las franquicias individualmente.

"En los últimos años, hubo algunos desembarcos de franquicias de estética que llegaban desde España o Brasil, pero no son señales de una movida concreta -analiza Mario Comi, gerente general de Francorp-. El fenómeno, en ocasiones, surge con alguien que viaje, se encuentre con una idea innovadora y vea la posibilidad de que funcione en la economía argentina. No es necesario que una gran marca realice una apertura llamativa para inspirar a otros".

Canudas sostiene que si bien todavía hay cierta tibieza, el país sigue siendo atractivo más allá de su coyuntura económica: "Durante casi 15 años las marcas no pudieron venir y ahora se les abre un mercado absolutamente marquero y con una población consumista. Muchas fueron a Santiago de Chile o a Asunción, ciudades con muchos menos habitantes que Buenos Aires. Somos un destino interesante pero tiene que pasar un poco más de tiempo", evalúa el consultor.

1 - Las marcas argentinas salen a explorar destinos lejanos

Las franquicias argentinas ya lograron lo que el Gobierno quiere desde que asumió: salieron al mundo con éxito. El país encabeza el ranking de los exportadores de franquicias de la región. Los expertos consultados concuerdan en que alrededor del 25% de las marcas locales tiene presencia en el extranjero, lo que se traduce en 179 firmas con casi 1800 puntos de venta en 62 países, según Estudio Canudas. Las naciones más "receptoras" de firmas argentinas son Paraguay y Uruguay, donde se encuentra el 50% de las marcas exportadas.

La exportación de marcas argentinas llegó o llegará este año a lugares como San Antonio y Pembroke Pines, en Estados Unidos, y Dubai, en los Emiratos Árabes Unidos. Las que logran llegar lejos son las marcas que ya tienen un cierto posicionamiento en otros países de América latina.

Según Salas, existe "una cultura de emprendimiento en todo el continente" cuyo efecto se multiplica rápidamente con las franquicias, un sistema que permite armar proyectos fácilmente, puntualiza el empresario, que tiene más de 200 tiendas alrededor del mundo y que ya puede disfrutar de su café en San Antonio (Estados Unidos), Dubai (Emiratos Árabes Unidos) y Murcia (España).

De acuerdo con Comi de Francorp, otras futuras conquistas argentinas en el exterior incluyen el restaurante Pani, que ya firmó acuerdos para abrir en Perú y en Paraguay y planea llegar a Miami en 2018, y la organizadora de torneos de fútbol amateur Sport Pro, que arribó a Uruguay y proyecta expandirse por el continente.

La franquicia ascendente Fábrica de Pizzas -que según Estudio Canudas fue la cuarta que más locales abrió en 2016- está "con un pie adentro en Paraguay" y lista para llegar a Brasil "dentro de los próximos 180 días", advierte su fundador, Maximiliano Dubovsky. El empresario decidió no apostar por un modelo de máster franquicia sino por la participación societaria en cada paso que dará en el exterior.

La marca cuenta con 120 locales en Capital Federal y Gran Buenos Aires y planea aperturas en Tucumán, Corrientes, Santa Fe y Chubut. Este año, la compañía adquirió la cadena de empanadas Solo Empanadas, relanzó los locales ya existentes y Dubovsky calcula que hacia fin de año llegará a las 15 o 20 ubicaciones. "Aprovecho mis recorridas por el exterior para analizar el negocio de las empanadas y veo que Paraguay es un país que la consume mucho", dice, sobre las oportunidades para desarrollar la marca fuera de la Argentina.

2 - No es un cuento de hadas: los desafíos en el exterior

Havanna es la segunda marca argentina con más presencia en el exterior y tiene 85 locales fuera de la Argentina -la primera es Grido, con alrededor de 130-. Alan Aurich, gerente general de la firma, está convencido de que "hay negocio fuera de la Argentina" y asegura que si una compañía "tiene mirada de largo plazo" y "una lógica orientada a construir valor para el cliente" debe estar en otros países, porque el mercado interno tiene límites. Sin embargo, advierte que la idea romántica de irse al extranjero y hacerse millonario fácilmente "no existe".

"No hay duda de que nuestro futuro va a estar afuera, pero tampoco dudo de que la mirada que tienen muchos de que ir afuera es un negoción no es así, porque requiere de muchísima inversión y mucho esfuerzo", resalta.

Entre los esfuerzos, recuerda inconvenientes de logística para llegar a Brasil, donde las altas temperaturas transformaban el chocolate que cubre a los alfajores. Hoy pudieron solucionarlo y continúan en expansión en el país vecino, con alrededor de 50 locales. También subraya que la inflación hizo que los costos locales subieran mucho y que no se pudieran trasladar a los precios de venta en el extranjero, lo que significó un deterioro en términos de intercambio económico para la marca.

"Las marcas argentinas no tenemos ni el 2% del poder que tienen las estadounidenses en cualquier lado -advierte-. Nos cuesta mucho insertarnos y requiere entender bien cada mercado". Havanna está próxima a abrir su primer local en Estados Unidos, en Pembroke Pines, Florida, cerca del shopping Sawgrass Mills. Aurich afirma que el aprendizaje que le dio América latina los preparó a la marca para viajar más al norte, donde "no hay segundas oportunidades".

La compañía está encaminada en negociaciones para llegar a Dubai y también planea hacer pie en Ecuador en 2018. Mientras tanto, Aurich reflexiona sobre la "balanza comercial" de las franquicias: "Que haya tantas empresas que prueban ir afuera es sensacional para el país, porque es exportación de valor agregado. Sin embargo, creo que la mirada del que viene desde afuera es que aún es difícil hacer negocios en la Argentina con un nivel impositivo y una carga laboral tan altos".

3 - Novedades en el mercado interno: más servicios y gastronomía "casual"

El mercado interno, señalan los expertos, está llegando a la madurez. Roberto Russo, a cargo de la edición de la Guía Argentina de Franquicias (GAF), apunta que el sector "se vio favorecido por un marco legal y por incentivos oficiales" como la ley Pyme y las alternativas de financiamiento del Gobierno a través de la Secretaría de Emprendedores y Pymes (Sepyme) como el Programa de Apoyo a la Competitividad (PAC) orientado a las franquicias.

Entre los rubros ganadores del mercado interno históricamente se encuentran la indumentaria y la gastronomía, aunque las franquicias de servicios son la nueva vedette del sector.

En 2016 este tipo de propuestas avanzaron casi un 44% en cantidad de locales, de acuerdo con la GAF. Muchas de ellas tienen pocas barreras de entrada: "Las inversiones pequeñas serán las más buscada -sostiene un informe de Estudio Canudas sobre las tendencias en 2017-. Entre ellas están las que no necesitan local, las que casi no deben contratar empleados y las que dependen sólo del franquiciado, es decir, una home based franchise o franquicias que se pueden manejar desde el hogar", explica el consultora.

Estudio Canudas creó este año una incubadora de franquicias con el objetivo de ayudar a emprendedores y empresas a crear y desarrollar negocios que tengan oportunidad de crecer en el mercado. Canudas calcula que entre un 10 y un 15% de los proyectos que nacen cada año son escalables como redes a través del sistema de franquicias.

En tanto, el experto afirma que las cervecerías artesanales y las hamburgueserías gourmet revitalizaron al sector gastronómico y desplazaron la atención que antes tenían las cafeterías.

Uno de los casos es la ya histórica cervecería artesanal Antares, que aprovechó el boom del último bienio y en promedio abrió ocho nuevas ubicaciones por año. Hasta el momento la marca tiene 35 locales y solo dos de ellos son propios. La tendencia logró que la firma alcanzara lugares "impensados" como Campana, dice Pablo Rodríguez, uno de los fundadores de la compañía marplatense.

"El caso emblemático es Estados Unidos, donde la cerveza artesanal representa el 18% del volumen de la producción, mientras que en la Argentina representa el 2%. La categoría puede crecer, como mínimo, cinco veces más en los próximos diez años", asegura Rodríguez.

Las predicciones para todo el sector de las franquicias en 2017 también son optimistas: Canudas calcula que habrá un avance del 20% de marcas franquiciantes y del 5% en cantidad de empleos. Para terminar, pronostica que la próxima gran estrella en ascenso podrían ser los food trucks una vez que se reglamente la ley que los regula en la ciudad de Buenos Aires.

En ascenso

Así como Argentina es atractiva para el exterior; hay una oportunidad para exportar las nacionales

• 2% - Peso económico: Es la participación que tiene el negocio de las franquicias en el Producto Bruto Interno (PBI) de la Argentina, generando en total 203.500 empleados a nivel nacional.
• 20% - En ascenso: Es el crecimiento en el número de marcas argentinas que durante este año decidieron franquiciar su propuesta comercial, mientras que el número de empleos aumentará un 5 por ciento.
• 179 - Cruzando las fronteras: Son las marcas locales que están probando suerte en el exterior, lideradas por Grido (con más de 130 heladerías) y Havanna (que suma 85 locales fuera de la Argentina)
• 62 - Efecto cercano: Es la cantidad de países en los que las marcas argentinas están presentes con franquicias propias, aunque la mitad de los locales se reparten entre sólo dos mercados: Uruguay y Paraguay.
• 10% - Proyectos escalables: Es el porcentaje de las nuevas propuestas que nacen cada año y se pueden replicar mediante el modelo de franquicias, según la visión de la consultora Estudio Canudas.
• 45% - Presencia nacional: Es la participación que tienen las marcas nacionales en el total de las franquicias que funcionan en el país, lo que da cuenta de una fuerte hegemonía local.

Por Sofía Terrile

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