La argentinización de la publicidad: el nuevo grupo que busca exportar talento desde el sur
En un contexto de retirada de las multinacionales, Máximo Rainuzzo propone el camino inverso: un holding nacido en Buenos Aires que busca expandirse en la región
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LA NACIONAlfredo Sainz
En un momento en que cada vez más multinacionales atraviesan un proceso de transformación y repliegue del mercado local, un grupo argentino busca ocupar ese espacio con una propuesta nacida en Buenos Aires, pero con mirada regional. Se trata de Inspire Group, la comunidad de agencias fundada por Máximo Rainuzzo, un histórico del marketing y las marcas en Latinoamérica, que hoy lidera un grupo que reúne a ocho compañías, más de 600 colaboradores y una facturación que ronda los 30 millones de dólares anuales.
“Somos un grupo independiente de comunicación. Gestionamos empresas argentinas con socios locales y la libertad de desarrollarnos en profundidad y en nuevos mercados”, explica Rainuzzo, quien lideró antes DDB, Rapp, Interbrand Cono Sur y presidió la Data Marketing Association (DMA). El empresario se define como parte de una generación que vivió la globalización de los 90 y que ahora impulsa un proceso inverso: la argentinización del negocio publicitario, donde el talento local se convierte en exportación.
La trayectoria de Rainuzzo en el mundo publicitario tiene raíces familiares. Su padre, Roberto, fundó en los años 50 una de las primeras agencias del país, Rainuzzo Publicidad. Máximo y su hermano continuaron esa tradición y, tras asociarse con el grupo DDB en los 90, protagonizaron uno de los procesos de integración más emblemáticos de la época. “Vivimos la expansión de las multinacionales, y después de vender la agencia en 2001 entendí que había otra forma de construir valor, con equipos locales y socios especializados”, recuerda.
Esa experiencia fue la semilla de lo que, décadas más tarde, se convertiría en Inspire Group. El proyecto tomó forma hace tres años, con la idea de integrar distintas disciplinas del marketing y la comunicación bajo un mismo paraguas, pero sin perder independencia. “El lema que mejor nos define es ‘independientemente juntos’. Cada empresa mantiene su cultura y su liderazgo, pero se retroalimentan entre sí. Eso nos da sinergia, escala y libertad”, explican en el grupo.
Hoy el holding está integrado por ocho compañías que cubren todo el espectro del negocio: Rapp (marketing digital), Feedback PR y Liquid (comunicaciones y relaciones públicas), Lugo (creatividad), Destí powered by BDO (experiencia del cliente), Brandsight (branding y estrategia de marca), Qendar (fundraising para el tercer sector) y Alax (tecnología y fidelización). “La estructura de Inspire nos permite ofrecer a los clientes una mirada integral del journey del consumidor, pero con especialistas en cada etapa”, detalla Rainuzzo.
El modelo combina independencia operativa con un back office común, que centraliza áreas de soporte como finanzas, tecnología o recursos humanos. Esto libera a las agencias para enfocarse en su core de negocio. “Queríamos que los equipos pudieran dedicar el 100% de su tiempo al desarrollo creativo y estratégico. El grupo se ocupa del resto”, dice Rainuzzo.
Esa lógica también se refleja en su expansión regional. Inspire ya tiene presencia en Chile y Colombia, busca crecer en otros mercados de la región, como México y Miami, con un foco puesto en los servicios cross-border y el offshoring de talento argentino. “La Argentina sigue teniendo un diferencial en la región: talento creativo, formación bilingüe y una franja horaria ideal para trabajar con Estados Unidos. Nuestra aspiración es consolidar un grupo latino con sello argentino”, anticipa.
El desembarco internacional llega en un momento de cambio profundo para la industria. Rainuzzo, que vivió la digitalización del negocio y la irrupción de las consultoras tecnológicas, ve en la inteligencia artificial un nuevo punto de inflexión. “Pasamos por muchas transformaciones, pero ninguna con la potencia de la IA. Ya la estamos usando en casi todos los procesos, desde la investigación hasta la producción”, cuenta. Aun así, en Inspire advierten que la clave estará en el uso que se le dé a la nueva tecnología. “Si se aplica para mejorar la calidad del trabajo, es espectacular. Si se usa solo para abaratar costos, es peligroso. La diferencia sigue estando en la curaduría humana”, señaló Sebastián Castañeda, que lidera Lugo, la agencia creativa del grupo.
La integración de la IA también se da en el ecosistema del grupo. Desde Alax, su plataforma de fidelización, las pymes pueden hoy desarrollar sus propios programas de lealtad con herramientas automáticas de análisis y comunicación. “La inteligencia artificial está ayudando a democratizar el acceso a la tecnología. Antes era algo exclusivo de las grandes compañías; hoy cualquier empresa puede usarla para conocer mejor a sus clientes”, destaca Melina Ezeiza, fundadora de Alax e integrante de Inspire Group.
En un mercado donde las consultoras globales como Accenture o Deloitte buscan absorber agencias creativas, Rainuzzo propone una alternativa local y flexible. “Los modelos integrados funcionan cuando logran hilvanar todo el recorrido del cliente —explica—. En la mayoría de las compañías, las áreas de comunicación, marketing, reputación y e-commerce operan separadas. Nosotros buscamos unir esos puntos para reducir fricciones y generar mejores resultados”.
A tres años de su creación, Inspire Group representa un fenómeno poco frecuente en la industria: un holding argentino independiente, con crecimiento sostenido, socios fundadores al frente de cada empresa y vocación regional. En un escenario de consolidaciones globales y fusiones entre gigantes, Rainuzzo apuesta por un modelo más humano y colaborativo. “Creo que estamos frente a una reconfiguración de la publicidad —concluye—. Hay oportunidades enormes para los grupos locales que sepan combinar talento, tecnología y visión de negocio. La independencia, hoy, puede ser una ventaja competitiva.”
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