La estrategia de Amazon para avanzar con las tiendas físicas que sacude al mercado

“El mundo quiere que sean típicos… No permitan que eso suceda”, alertó Jeff Bezos en abril en su última carta anual a los accionistas como CEO de Amazon. Por ello hay desconcierto ante el hecho de que su imperio electrónico adoptara un formato de comercio minorista que por cierto es muy típico: la tienda de departamentos. Habiendo ayudado a hundir muchas cadenas, ahora está analizando el formato para dar impulso a su propia fortuna en el comercio minorista.

Como compañía Amazon está entrando en una fase más madura. Ahora con un nuevo CEO, Andy Jassy, se está viendo forzada a reconocer que el comercio electrónico puro tiene sus límites. Además está enfrentando nueva competencia de cadenas convencionales como Walmart y Target que con retraso están mostrando que ellas también pueden trabajar bien en internet.

La presencia de Amazon en las calles comerciales es pequeña. Desde 2015 ha abierto 24 librerías en Estados Unidos. Sus 30 tiendas “4-star”, que tienen ítems muy valorado por los clientes funcionan como un sitio de la red con ingreso físico. Whole Foods, una cadena de almacenes de alta gama que compró en 2017 aporta el grueso de los ingresos de sus tiendas físicas, que aportaron tan sólo el 4% de las ventas totales de Amazon en el último trimestre. Su nueva cadena de productos frescos Amazon Fresh y las tiendas sin cajero Amazon Go apenas aportan.

Por lo que los nuevos espacios de comercio minorista de 2800 m² que según se dice está imaginando significan un cambio. Amazon no ha confirmado ni negado sus planes. Pero los detalles que se conocen respecto del tamaño y la ubicación de las tiendas sugieren que los informes tienen sustancia. Las primeras se abrirán en California y Ohio. Si les va bien se prevé que Amazon abra más.

¿Por qué invertir en las calles comerciales en el momento que el covid-19 ha dado impulso al comercio electrónico? La tasa de crecimiento de las ventas en las plataformas de Amazon, incluyendo las de terceros, se habían desacelerado antes de la crisis, de cerca del 30% al año a menos del 20%. La tendencia vuelve a reafirmarse al volver la gente a las tiendas. En el trimestre pasado las ventas online propias de Amazon crecieron sólo 16%, por debajo de las expectativas (aplacadas) de los inversores.

En el futuro los clientes querrán comercio minorista “omnicanal” que combine las compras online y las físicas, dice Mark Shmulik de Bernstein, un broker, en cuanto al vuelco de Amazon a las tiendas de departamentos tiene una pregunta: “¿Por qué tardó tanto?” El motivo de la firma también es defensivo. Walmart ha hecho funcionar bien el comercio omnicanal durante la pandemia fundiendo su formidable red física con su sitio de la red y ofreciendo un servicio de “clickear y recoger” en el día.

Volverse más físico puede no ser fácil. El desempeño de las tiendas de ladrillos de Amazon ha sido discreto. Mientras las ventas de la mayoría de las demás grandes cadenas de almacenes se han duplicado e incluso triplicado en la pandemia, las de Whole Foods apenas han variado, señala Sucharita Kodali de Forrester, una firma de estudios. Los ingresos totales de tiendas físicas de Amazon el año pasado estuvieron un 6% por debajo del nivel de 2018.

Hacer que los mercados de Amazon sean atractivos para los compradores puede ser más difícil de lo que anticipa Amazon. Según se dice quiere que vendan sus marcas privadas baratas de ropa y aparatos, lo que se contradice con sus aspiraciones de que las tiendas ofrezcan alta moda, cosa que le ha resultado difícil online. No está claro si las tiendas copiarán ejemplos existentes del canon de la tienda de departamentos, a la manera en que las tiendas Amazon Fresh se parecen a las de los almacenes convencionales, o si Amazon piensa sacudir la estantería.

Otra pregunta es cómo afectará esta jugada las ganancias de los accionistas. Amazon debiera poder alquilar o comprar edificios barato: las quiebras han dejado muchas propiedades de tiendas de departamentos en oferta. Pero para los inversores puede ser una desilusión que Amazon dedique cada vez más recursos al comercio minorista. Muchos prefieren sus negocios más tecnológicos, de crecimiento más acelerado y mucho más rentables: avisos digitales y computación en la nube. “¿Por qué introducirse en un sector moribundo?” pregunta Kodali, sugiriendo que Amazon podría hacer otro intento de fabricar celulares.

El precio de las acciones de Amazon ha caído 8% desde que publicara sus últimos resultados. Además de anunciar una desaceleración de las ventas online en el segundo trimestre pronosticó la desaceleración de las ventas totales en el próximo. También alertó que los costos se elevarán fuertemente en el futuro al aumentar su inversión. Los comercios físicos recibirían parte del dinero. Sears y otras cadenas de tiendas de departamentos difuntas no dejarían de ver la ironía que hay en esto.