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Las marcas de tecnología vuelven al retail
En un mercado en el que los consumidores investigan online pero quieren probar antes de comprar, los locales físicos se transforman en espacios de experiencia, asesoramiento y conexión con las marcas
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Tocar, probar, comparar. Pero también preguntar, evaluar la calidad de imagen de una pantalla, comprobar el sonido de unos auriculares o recibir el asesoramiento de un especialista. Después de años en los que el comercio electrónico parecía avanzar sin freno, la experiencia presencial vuelve a ganar protagonismo entre los consumidores a la hora de comprar tecnología.
La tendencia ya no está vinculada únicamente a la adquisición de productos de alto valor, donde el riesgo de equivocarse es mayor. También responde a la creciente complejidad de la oferta disponible. Frente a un mercado saturado de marcas, modelos, prestaciones y rangos de precios, muchos consumidores buscan un espacio donde puedan despejar dudas, comparar alternativas y tomar una decisión más informada.
En este contexto, las tiendas físicas empiezan a redefinir su rol. Ya no funcionan solamente como un punto de venta, sino como un espacio de experiencia y descubrimiento. La posibilidad de interactuar con los productos, recibir recomendaciones personalizadas y entender mejor las diferencias entre las distintas opciones se convirtió en un valor agregado difícil de replicar en el mundo digital.
Lucia Ilari, gerente de Marketing & e-commerce LG Argentina, destaca que actualmente, más allá de lo digital, “sigue existiendo una necesidad muy humana de conectar con los productos, verlos en funcionamiento, recibir asesoramiento y proyectarlos dentro de la propia vida cotidiana. Por eso hoy las tiendas físicas vuelven a tener un rol estratégico. Ya no son solamente un punto de venta, sino espacios donde la innovación se vuelve tangible y donde podemos contar nuestra visión de marca de una manera mucho más cercana”.
“En categorías tecnológicas, especialmente en productos premium o vinculados al hogar conectado, la experiencia en vivo sigue siendo fundamental para la decisión de compra. El consumidor quiere tocar, comparar, entender y confirmar que esa tecnología realmente responde a lo que necesita”, aclara Ilari.
“El consumidor argentino es muy particular: es exigente, está muy informado y necesita entender lo que compra antes de decidirse”, coincide Ernesto Bruggia, manager de Honor Argentina, marca que acaba de desembarcar en el país y abrió su primera tienda en el Abasto Shopping. ”Para una marca que está llegando por primera vez al mercado local, una tienda física es la forma más directa y genuina de presentarse. No alcanza con estar en una plataforma de e-commerce o en el lineal de un retailer: necesitás un espacio propio donde el consumidor pueda ver de qué estás hecho, tocar los productos, hacer preguntas y llevarse una impresión real de la marca”, agrega.
La Honor Experience Zone, como se llama el local, nació con esta lógica: antes de convencer al consumidor hay que darle la oportunidad de descubrir el producto por sí mismo. “Al mismo tiempo, entendemos que no hay un solo tipo de consumidor. Hay quien prefiere investigar online y comprar desde su casa, hay quien necesita ver y tocar antes de decidirse, y hay quien combina las dos cosas. Por eso apostamos a estar presentes en todos los canales”, suma Bruggia. “El local dejó de ser un punto de transacción para convertirse en un punto de contacto. La venta puede pasar ahí o después online, pero la decisión muchas veces se toma adentro de la tienda. La Experience Zone tiene un rol muy específico: es donde la marca cobra vida, donde el consumidor puede experimentar el ecosistema completo (no solo el teléfono sino los auriculares, los relojes, las tablets) y donde puede entender en primera persona qué significa tener inteligencia artificial integrada en un dispositivo. Esa experiencia es la que convierte a un visitante en un cliente convencido”, detallan en la marca china.
El factor humano
Actualmente, los locales comerciales volvieron a ganar relevancia, aunque su éxito depende cada vez más de incorporar propuestas que generen interés más allá de la compra. “Cada marca busca ofrecer una experiencia distinta y transmitir su identidad a través de cómo presenta sus productos, cómo los exhibe y cómo interactúa con el usuario. Poder ver y probar un dispositivo en vivo genera una conexión diferente y permite que el consumidor entienda realmente cómo ese producto va a acompañarlo”, asegura Solange Bonapelch, gerente de Relaciones Públicas de CBG Huawei Argentina.
En este sentido, la ejecutiva resalta que “las capacitaciones son fundamentales. Trabajamos constantemente para que los vendedores conozcan en profundidad nuestros productos y puedan transmitir información clara, real y relevante al consumidor”.
En sintonía, Martín Novoa, director comercial de Motorola Mobility Argentina, reconoce que el vendedor sigue cumpliendo un rol clave. “Son quienes acompañan y orientan al consumidor, ayudándolo a identificar qué producto se adapta mejor a sus necesidades, preferencias y estilo de vida. Por eso, para nosotros es clave contar con vendedores especialmente capacitados, no solo en las especificaciones y diferenciales de cada dispositivo, sino también en ofrecer una atención personalizada y consultiva”, dice el líder de la marca.
“Creció la necesidad de recibir asesoramiento más personalizado. Más allá del conocimiento previo, muchos usuarios valoran contar con alguien que pueda guiarlos según sus hábitos de uso, presupuesto y expectativas, ayudándolos a encontrar el equilibrio adecuado entre prestaciones, innovación y precio”, añade Novoa.
Más allá de la experiencia de probar un nuevo producto, Guido Shama, Direct to Consumer Director en Samsung Electronics, señala que “el punto de venta también es importante para acercar y consolidar opciones de financiación, programas de canje, asesoramiento de expertos en la marca y servicios de postventa”.
“Muchas veces, los clientes aprovechan ese lugar para resolver dudas sobre el funcionamiento del plan canje, ver las alternativas disponibles y evaluar qué propuesta se adapta mejor a lo que necesitan, generando así una experiencia más integral y personalizada. Este beneficio de la marca además de representar una ventaja económica, facilita la renovación tecnológica y acerca a más usuarios”, completa Shama.
Más metros para probar
Como ya es evidente, el local físico dejó de ser únicamente un punto de venta. “Hoy cumple muchos roles al mismo tiempo: es showroom, espacio de experiencia, punto de asesoramiento, lugar de retiro de compras online, soporte posventa y también una plataforma de construcción de comunidad”, afirma Gastón Manganiello, CMO de IRSA, el principal operador de shoppings de la Argentina.
Y es que justamente la omnicanalidad cambió la expectativa del consumidor. “Ya no piensa en online o físico, sino en una experiencia integrada. Puede investigar online, comparar precios, ir al local a probar el producto, comprar en el momento o terminar la operación por otro canal. En ese contexto, el local físico se transforma en un punto clave dentro del journey completo del consumidor”, aclara Manganiello.
Desde el Grupo IRSA destacan que el retail hoy compite también por tiempo, atención y relevancia. “La gente no viene solamente a comprar. Viene a comer, entrenar, encontrarse, pasear, ir al cine, resolver servicios, vivir experiencias o incluso hacen todo eso con su mascota. El shopping se convirtió en un espacio mucho más amplio dentro de la vida cotidiana de las personas. Por eso, para las marcas, estar en un centro comercial ya no significa solamente tener una vidriera o una caja registradora, es formar parte de un ecosistema”, describe Manganiello.
Desde Cencosud observan el mismo panorama. “La tienda tiene cada vez un rol más amplio. Concentra alto flujo de clientes, impulsa ventas directas y alimenta al resto del ecosistema: e-commerce, apps y programas de fidelización. Hoy los canales son complementarios: el cliente puede iniciar su proceso de compra en la tienda y completarlo de manera digital, o a la inversa”, cuentan desde el grupo dueño de Jumbo, VEA, Disco, Easy y Makro, entre otras marcas.
Por último, para evaluar el peso que una tienda puede tener en la estrategia de marca, desde Cencosud aseguran que no se la puede medir de manera aislada. “Hay que ver su aporte integral: tráfico de clientes, ventas directas, contribución al e-commerce, apps y loyalty, y su desempeño como canal de retail media”, concluyen desde el grupo de origen chileno.
