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Más allá de las agencias. Los creativos triunfan en empresas de tecnología
Se amplía la oferta donde el talento innovador puede desarrollar su potencial; por qué las plataformas seducen a los publicitarios
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PARA LA NACIONClarisa Herrera
En los últimos años, la transformación de la industria publicitaria fue vertiginosa, en sintonía con la aceleración de los cambios tecnológicos: de la proliferación de agencias exclusivamente digitales a la transformación digital de agencias y empresas tradicionales. En paralelo, muchos creativos eligen trabajar directamente en empresas tecnológicas, en lugar de agencias.
“Hoy, la creatividad ha rebasado el espacio original de la publicidad y es un impulso vital de la economía moderna”, afirma Bernardo Geoghegan, director de M.AD School of Ideas Buenos Aires. Asegura que los creativos “ayudan a comunicar de forma diferente para conectar a marcas existentes con nuevas generaciones o a generaciones existentes con nuevas tecnologías”, y añade: “Se necesitan innovación de formatos, códigos y una agilidad que requiere tener un departamento de creatividad interno”.
Tamara Litovsky, creativa publicitaria fundadora de Gyps y con más de 20 años de trayectoria en agencias internacionales, ve una tendencia que deja atrás los formatos tradicionales hacia nuevos canales. “Un creativo que sepa decodificar y plantear los nuevos lenguajes posiblemente pueda sacar mayor provecho trabajando desde adentro. Esto plantea una revisión de un nuevo tipo de colaboraciones para las agencias. Hay una especie de self evolving que cada vez nos planteamos más”, explica.
Para Mariano Jeger, VP, chief creative officer de R/GA SS Latam, la migración de creativos hacia roles en empresas tecnológicas es algo natural teniendo en cuenta la configuración de la industria. “Las plataformas son un jugador más desde donde trabajar la comunicación de marcas”, subraya.
En coincidencia, Santiago Olivera, CEO de VMLY&R y presidente de Interact, considera que las personas en roles creativos que en algún momento privilegiaron el ámbito publicitario como el espacio natural para desarrollar sus habilidades ahora se encuentran con más opciones. “La publicidad en tanto mensajes pagos en medios de TV, radio, gráfica y vía pública, es un concepto obsoleto. La publicidad es comunicación, todo lo que una marca dice o hace, y el lugar donde dice o hace, es un medio, por lo tanto las plataformas también son espacios válidos”, dice.
Dentro de la industria publicitaria se suele escuchar que hay cierto hartazgo de parte del talento creativo respecto de un negocio “de premios y reconocimientos” y de ahí, en parte, la migración hacia otros entornos donde desarrollar el potencial. “Los más grandes creativos han estado enfocados en el placer de generar una gran idea que tenga impacto real en el negocio de los clientes. Los premios, si llegan al final del proceso, son una extra. Crear una campaña a partir de un brief inventado para ganar premios es una desviación que tiene los minutos contados desde el surgimiento de Internet en adelante”, cuenta Ignacio Zuccarino, creativo y ex head de creatividad de Google Latam.
Para Zuccarino sigue siendo estimulante trabajar en ambos lados. “En una agencia, para crear o escalar una marca que tiene una incidencia real en la vida material y emotiva de la gente; o en una empresa de medios o tecnología, cuyo impacto en la vida de la gente se cuenta de a miles de millones de usuarios”, señala, y agrega que los factores para migrar a firmas tecnológicas son múltiples, desde mejores compensaciones a mayor calidad de vida y la posibilidad de trabajar con equipos de múltiples disciplinas con las últimas tecnologías.
Rodrigo Morán, hoy global creative lead de WhatsApp, trabajó como director de arte, creativo digital, director creativo centrado en el usuario y se enfocó en ayudar a las marcas a generar impacto positivo en la sociedad. Pasó por varios países y agencias, como Ogilvy y Saatchi & Saatchi. “La creatividad es mucho mejor cuando tiene un gran propósito detrás”, explica, en el marco de las charlas que MAD organizó para que sus graduados contaran su experiencia liderando los equipos creativos de las empresas tech más importantes del mundo.
Morán se dio cuenta de que estaba haciendo creatividad para ganar premios y resolver problemas de negocios y decidió cambiar: “Empecé a valorar trabajar con gente talentosa que crea productos que se transforman en símbolos de la cultura. WhatsApp conecta, permite que no se pierdan dialectos, genera vínculos a la distancia. Me di cuenta de que podía hacer el bien a una escala de 2500 millones de usuarios”,
El creativo reclutó talento para “Creative X”, la agencia interna para todas las marcas de Facebook. “También tenemos ‘Creative Shop’, donde hablamos con marcas y agencias sobre cómo hacer publicidad en la plataforma. Trabajamos en colaboración con Alma, BBDO y Gut para ciertos proyectos, además de los propios. Celebramos la creatividad de donde sea que venga”, aclara.
Antonio Fragoso hoy es el director creativo global de TikTok tras pasar por varias agencias –McCann, entre ellas– y recibir reconocimiento internacional por sus trabajos. En TikTok forma parte del departamento global de Marketing, donde se ocupa de ver cómo traer marcas y agencias creativas a la plataforma de una manera natural y real. “Si en Tik Tok empieza a aparecer publicidad que se siente como publicidad, perderá gente”, explica. Gran parte de su día a día incluye educar e inspirar a las marcas y agencias para que aprendan a crear para la plataforma. “No hay una rutina de trabajo porque todo cambia, es una marca nueva que la estamos construyendo”, reconoce.
Gabriel Berta, multipremiado director de Arte, tiene una trayectoria en agencias digitales (estuvo en White y R/GA) y ahora es el director creativo global de Nubank, fintech basada en Brasil, Colombia y México. “Decidí unirme al equipo porque es una empresa que tiene un perfil visual y creativo y porque es una marca audaz. Nunca hacemos una idea porque es cool o porque queremos hacerla, sino pensando en el cliente primero. Al consumidor no le interesa si lo que hacemos nos da premios”, destaca.
Berta señala que todo proyecto tiene dos partes: “lo que hacés y lo que decís” y ambas tienen que hacerse bien y estar alineadas. “En Nubank el producto es muy bueno y la forma en que hablamos sobre él es única. Cuando tenemos una idea pensamos: ¿Este banco lo haría? ¿Y éste otro? Si la respuesta es sí, entonces significa que no es lo suficientemente audaz y que no está hecha para el perfil de la empresa. Un ingrediente muy importante en las campañas es el humor y lo descontracturado”, apunta.
Olivera concluye explicando por qué cree que a este tipo de empresas les interesa contratar creativos publicitarios. “Es por la forma que tienen de encarar la resolución de problemas. El modelo de resolución de problemas tradicional está basado en la ingeniería; en cambio, el de los publicitarios, en la creatividad; y me parece que ese es un aporte muy interesante”, cierra.
