Mundo gamer. Las marcas también juegan su mundial

Mientras los futbolistas de la selección van a dejar su mejor esfuerzo en la cancha en Qatar, otros jugadores van a copar las pantallas streameando y sumergiéndose en el metaverso. Este es el primer Mundial en el que el gaming tendrá un rol mucho más protagónico, tanto que hasta ya hay streamers con una mirada especial sobre el fútbol y los e-sports, como el Kun Agüero.

Parte del atractivo es que ambos mundos tienen más de un punto en común. “Uno de los que considero más importantes es su capacidad de generar comunidad. Tanto el gaming como el fútbol despiertan pasiones y las ganas de compartir con otras personas”, dice Nicolás Andjel, responsable de Gaming para YouTube Hispanoamérica.

“Este sentimiento de unión ante la identidad común lo vemos en distintas temáticas en YouTube. Y si hablamos de fútbol, durante los últimos años vimos cómo la experiencia se trasladó a una versión online, principalmente a través del formato de videos reacción. De esta forma, una tendencia que ya encontrábamos en crecimiento referida al gaming ahora se ve en el deporte”, suma Andjel.

Interacción de dos mundos

La interacción entre los dos mundos queda reflejada en el hecho de que cada vez hay más periodistas o exfutbolistas convertidos en creadores de contenido.

“Un ejemplo, son creadores como Luquitas Rodríguez, Los Displicentes, Fran MG, y Las Crónicas de Joaqo, que reaccionan a partidos y comentan noticias de fútbol, particularmente de la selección argentina y de la próxima Copa del Mundo”, detalla Andjel.

“El Mundial es un gran aliciente para todo el mundo del gaming y particularmente para los e-sports, que siguen creciendo exponencialmente año a año. En octubre, AGS Flow 2022 convocó a más de 100.000 gamers en la Argentina, batiendo récords de audiencia. Este entusiasmo también se refleja en el hecho de que por primera vez nuestra selección contará con un stream oficial liderado por Coscu y Momo, dos de los principales referentes de la comunidad de gaming y streaming del país y Latinoamérica”, declara Walter Costabel, CEO de AGS.

Fútbol, juegos y masividad

La magnitud de la industria de los videojuegos y el alcance que tienen como medio publicitario ya no están en discusión. “El sector facturó más de US$180.000 millones en 2021, luego de que el crecimiento sostenido del mercado recibió el impulso adicional de los efectos de la pandemia”, describe Constanza Pina, Territory Manager South Cone en etermax Brand Gamification.

“Hoy las marcas tienen una gran oportunidad para realizar campañas en los videojuegos, las ofertas de activaciones van desde in-game advertising a través de innovadores formatos, experiencias inmersivas en diversos formatos publicitarios, e-sports, contenido en plataforma de streaming, filtros con realidad aumentada para redes sociales y mucho más”, enumera Pina.

Y en Etermax tienen un pulso real de lo que genera el Mundial. “Por ejemplo, en nuestra Fábrica de Preguntas, el contenido creado colaborativamente con los usuarios, más de 8000 preguntas están vinculadas a Lionel Messi, 3000 a Diego Maradona. ¡Y más de 25.000 preguntas sobre el Mundial!”, detalla Pina.

Por su parte, Martín Blaquier, CEO de Ola GG, observa que el Mundial es “una parada prácticamente obligatoria para muchos de los desarrolladores de videojuegos, que lanzan trailers de sus nuevos juegos, entre otras acciones. Entonces, como ya lo estamos viendo en otros eventos deportivos, seguramente el mundial sea una oportunidad más grande que expandirá el gaming”.

Así, uno de los juegos lanzados en el último tiempo es la plataforma de MetaSoccer, que sucede en el metaverso. Los jugadores ahora pueden crear sus propios equipos en esta nueva dimensión, competir y recibir recompensas en criptomonedas. A esto hay que sumar la participación de grandes estrellas del fútbol internacional como el arquero de la selección, Emiliano “Dibu” Martínez.

Invertir para atraer

“Es una industria que genera más dinero que Hollywood. Sus competencias tienen más vistas que la de los deportes tradicionales. La firma de datos de juegos Newzoo encontró que la audiencia mundial de deportes electrónicos estaba en camino de llegar a 532 millones este año, incluidos 261 millones de ‘entusiastas de los deportes electrónicos’ que ven contenido de deportes electrónicos más de una vez al mes”, resalta Joaquín Campins, Chief Creative Officers en BBDO Argentina.

Como punto de comparación, el Super Bowl -la final del fútbol americano- de este año atrajo un promedio de 112 millones de espectadores. “Entonces, las marcas que se intentan vincular con este mundo, lo que están haciendo es recuperar la masividad; una nueva forma de masividad”, aclara Campins.

Agencia de género

El gaming también se mete en la agenda de género que hoy quiere crecer en el fútbol. “Recientemente desarrollamos junto a Women In Games Argentina una modificación en el popular juego de fútbol FIFA para incorporar juezas y que así sean parte de los partidos tanto masculinos como femeninos en el mundo de los videojuegos. Con esta nueva variante cada player puede optar por árbitras para que dirijan sus partidos”, cuenta Campins.

“El Mundial de fútbol, al igual que otros eventos deportivos masivos como los Juegos Olímpicos, es un gran escaparate donde las marcas pueden obtener una excelente visibilidad. Para eso, aquellas marcas que quieran estar presentes y ser relevantes necesitarán aumentar su inversión en marketing: esperamos ver incrementos de en torno al 40% o incluso 50% en el gasto en publicidad durante este periodo. Gran parte de este incremento se destinará a acciones de marketing digital, donde recientemente se está apostando por nuevos entornos como el gaming”, analiza Pablo Monge, Global Head of Digital Sales y Head del Digital Marketing Studio para EMEA en Globant.

En concreto, para este Mundial, “el sports gaming es el entorno perfecto para toda esta nueva publicidad, ya que permite poder impactar, con un costo relativamente bajo, a un público muy cualificado que además presta toda su atención a los elementos que se muestran mientras juega”, añade Monge.

“Durante el Mundial de fútbol es imprescindible conocer bien el estado de ánimo del espectador y utilizar todo el contexto posible para que la publicidad de las marcas sea relevante. La tecnología de marketing nos permite realizar acciones específicas, en tiempo real, en función de ese contexto: por ejemplo, anunciar un producto concreto durante el momento de máxima euforia de un partido, donde el usuario estará mejor predispuesto a comprar”, resume el especialista de Globant.