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¡Es la experiencia, estúpido!
Las tecnologías digitales no deben pensarse como una finalidad en sí mismas, sino como herramientas
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Si buscamos al azar, en la planificación anual de las empresas, encontraremos repetidas veces la palabra "digital". Por ejemplo: "generación de canales digitales", "digitalización del área de Finanzas" y (la más abstracta de todas) "transformación en una empresa digital". Pero ¿de qué se trata realmente esta misteriosa palabra? ¿Un cajero automático es digital? ¿Un restaurante puede ser digital? ¿Una marca puede ser digital? Y la pregunta más importante de todas: ¿para qué sirve la digitalización?
La respuesta es tan simple como potente: las tecnologías digitales no deben pensarse como una finalidad en sí mismas, sino que deben ser las herramientas que permitan alcanzar los objetivos propuestos. Y el objetivo principal, mayormente en el mercado B2C (del negocio al consumidor), debe ser la experiencia entre el cliente y la empresa.
Asistentes virtuales que no entienden nuestras preguntas, miles de aplicaciones que nadie utiliza y engorrosos registros en sitios web que nos hacen desistir de lo que buscamos son solo algunos de los tantos ejemplos de inversiones tecnológicas destinadas al fracaso, porque fueron desarrolladas sin pensar en lo vital del proceso: la persona.
Pensar y diseñar la experiencia: esta es la piedra fundamental de cualquier digitalización, la cual requiere un trabajo exhaustivo, comprendiendo momentos anteriores a la decisión de consumo y posteriores al acto de consumir. Y esto no debe confundirse con filantropía, sino todo lo contrario: es la clave para obtener un retorno de inversión positivo y las ganancias esperadas por el producto y/o servicio que ofrecemos.
Natalia abre la aplicación de su cafetería favorita para programar su café: durante la semana lo querrá para llevar. Antes de ir al trabajo, lo retirará en la sucursal del microcentro, a las 8.45 de la mañana. Los sábados y domingos preferirá tomarlo en otra sucursal más cerca de su casa, mientras lee el diario. ¡Listo!
Al día siguiente, cuando sale de su departamento en Villa Crespo para tomar el subte, recibe una notificación: "Ya estamos preparando tu latte de vainilla. ¿Querés agregar algún adicional?". También le avisan que, por ser la semana de su cumpleaños, le regalarán dos croissants o galletas de avena (puede elegir la opción que más le guste o dejar un comentario si requiere alguna alimentación especial).
Llega al local y retira su bandeja (que ya está a su nombre), mientras el empleado la saluda por su cumpleaños. Por el pago no debe preocuparse ni hacer filas, ya se descontó el importe de su tarjeta de crédito, que está asociada a la aplicación, lo que le permite acceder a descuentos para su próximo café y a otros beneficios más si responde rápidamente (solo con un clic: de 1 a 5 estrellitas) sobre cómo fue su experiencia.
Un hecho tan cotidiano como tomar un café puede convertirse en una experiencia extremadamente digital y puede extrapolarse a otros tipos de mercados. Conocer y comprender la experiencia que desea el cliente de un determinado producto y/o servicio es lo que permitirá generar el ecosistema de tecnologías digitales que soportarán dicha experiencia, conviviendo con el mundo físico de una manera integrada y sin fisuras.
Asimismo, la inteligencia aplicada a los datos permitirá entender patrones de conducta, predecir comportamientos y optimizar nuestra oferta de productos, contenidos en medios digitales y ubicaciones en los locales. Pero estas herramientas nunca podrán reemplazar la necesidad de empatizar y comprender cómo el cliente desea experimentar con nuestra marca.
El autor es líder de Accenture Digital para Sudamérica Hispana
