Pepe Cerezo: “Los medios están obligados a innovar sin perder el sentido de su misión”

Para Pepe Cerezo, analista de medios digitales y director de la consultora Digital Journey, 2025 es un punto de inflexión para el periodismo. Los medios atraviesan una transformación estructural donde la innovación tecnológica, los cambios en el consumo de información y la presión regulatoria obligan a repensar todo: desde los modelos de negocio hasta la forma de relacionarse con las audiencias. En este escenario, la sostenibilidad económica y la responsabilidad social emergen como pilares ineludibles para reconstruir la confianza pública.

El acceso a las noticias a través de plataformas como Google Discover, redes sociales o agregadores ha desplazado el tráfico directo y generado una creciente dependencia de intermediarios tecnológicos. Para los medios, esto significa menos control sobre su distribución y visibilidad, pero también abre la puerta a acuerdos estratégicos que, bien estructurados, pueden aportar nuevos ingresos. Aun así, Cerezo -uno de los responsables del informe sobre tendencias globales en la industria periodística, basado en un estudio de KPMG y Digital Journey- señala que los modelos actuales aún no alcanzan para asegurar la viabilidad del periodismo a largo plazo.

La diversificación de ingresos se ha convertido en una prioridad. Los medios están explorando suscripciones con muros dinámicos, venta de paquetes de contenidos, eventos, newsletters, podcasts y hasta canales FAST (plataformas de streaming gratuitas con publicidad). La combinación de innovación y segmentación resulta clave para adaptarse a nuevas audiencias sin abandonar la calidad editorial. Para Cerezo -que visitó el país hace algunas semanas invitado por la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa)-, el desafío es encontrar fórmulas flexibles que respondan a cada entorno sin perder de vista el propósito informativo.

Más allá de lo económico, las audiencias exigen medios más éticos, transparentes e inclusivos. La responsabilidad social ya no es un agregado, sino un factor esencial para la legitimidad del sector. En ese sentido, tanto la gobernanza de tecnologías como la defensa de los derechos de autor frente a las grandes plataformas marcarán el rumbo de una industria que, según Cerezo, debe reinventarse sin renunciar a sus valores fundamentales.

- ¿Cuáles son las principales tendencias que están transformando la industria de los medios de comunicación en 2025, según el informe?

- Destacamos cómo la inteligencia artificial generativa (IA Gen) se está convirtiendo en el factor transformador más disruptivo de la industria de medios hasta la fecha. La IA está redefiniendo la producción, personalización y distribución de contenidos, optimizando procesos y estrategias editoriales. También se observa una evolución del consumo de información, con audiencias que acceden a las noticias a través de plataformas como Google Discover, redes sociales y agregadores de contenido. Este fenómeno supone un reto para los medios, que deben equilibrar su dependencia de estas plataformas con la necesidad de atraer tráfico directo a sus sitios. Asimismo, los cambios en la regulación, como la desaparición de las cookies de terceros y la creciente presión legislativa para controlar el uso de datos, obligan a los medios a replantear sus modelos de monetización. La diversificación de ingresos es una prioridad, con estrategias que incluyen suscripciones, membresías, eventos y alianzas estratégicas con empresas tecnológicas. Finalmente, la sostenibilidad y la responsabilidad social emergen como aspectos fundamentales para fortalecer la credibilidad de los medios y su viabilidad a largo plazo. Los consumidores demandan mayor transparencia, independencia y compromiso con valores éticos, lo que obliga a las empresas periodísticas a redefinir su relación con los diferentes agentes de la cadena de valor.

- ¿De qué manera la IA generativa está impactando la creación y distribución de contenidos en los medios?

- Ha revolucionado la generación y distribución de contenidos al automatizar tareas complejas, como la redacción de notas, la búsqueda de información, la moderación de comentarios o la transcripción y traducción de texto o audio. Esto permite a los medios liberar recursos para tareas que requieren un mayor aporte de valor añadido o que son más innovadoras. También facilita la personalización de la experiencia del usuario, ofreciendo contenidos dinámicos adaptados a sus preferencias. Sin embargo, la IA presenta desafíos como las “alucinaciones” de los modelos y cuestiones de precisión, que pueden mitigarse mediante técnicas como la Generación Aumentada por Recuperación (RAG).

- ¿Y cómo están afrontando los directivos del sector los retos actuales en cuanto a monetización y sostenibilidad de los medios?

- Ante la ralentización de la inversión publicitaria, especialmente en los publishers -al menos en Europa-, las estrategias están orientándose hacia la diversificación de ingresos, como suscripciones, eventos, afiliación, etc. Con relación a la publicidad, la estrategia es aprovechar los datos propios (first-party data) para optimizar la operativa y diversificar los formatos publicitarios, incluyendo redes sociales, televisión conectada (CTV), etc. Lo que resulta cada vez más evidente es la necesidad de invertir en la creación de contenido de alta calidad, que sigue siendo prioritario para fidelizar audiencias y garantizar ingresos sostenibles.

- ¿Qué riesgos y oportunidades plantea la dependencia de los medios de buscadores, redes sociales y plataformas tecnológicas para la distribución de contenidos?

- Uno de los principales riesgos es la pérdida de control sobre la relación con los lectores y de perdida de visibilidad de los medios, replicando problemas que ya se dieron anteriormente por la dependencia a buscadores y redes sociales. Además, los cambios en algoritmos pueden afectar drásticamente al tráfico, como está sucediendo ya en mercados como el de EE.UU. Como oportunidad, los acuerdos con plataformas tecnológicas podrían generar ingresos adicionales, siempre que se haga en condiciones justas y a largo plazo para los creadores de contenidos. Actualmente, con los datos disponibles, parece que el impacto económico generado por los contratos firmados con las plataformas de IA no es suficiente para garantizar la viabilidad de los medios a largo plazo.

- ¿Entonces qué estrategias están implementando los medios para reducir la dependencia del modelo publicitario tradicional?

- En su estrategia de diversificación, los publishers están explorando el incremento de ingresos por suscripción mediante dos vías. Por una parte, mediante los muros dinámicos o algorítmicos, que supone un incremento tanto en la conversión como en la retención, y por otra parte la venta de paquetes de contenidos (bundles). Además, se observan acciones relativas a explorar los modelos B2B/B2P y estrategias basadas en la creación de comunidades para atraer nuevas audiencias. También, como venía ocurriendo años atrás, se sigue apostando por formatos y canales tradicionales como newsletters especializadas, podcasts y eventos exclusivos, al tiempo que se exploran otros nuevos como los canales FAST (Free Ad-supported Streaming Television), es decir, canales o plataformas de streaming gratuitas financiadas con publicidad online. La sostenibilidad económica depende cada vez más de la capacidad de innovar, desarrollar o adaptar diferentes modelos de negocio según las necesidades de las audiencias.

- ¿Qué papel juegan la ética y la gobernanza de la IA en la evolución de los medios de comunicación, y cuáles son las principales preocupaciones en este ámbito?

- Es un tema crucial debido a la necesidad de sacar las mayores ventajas de la IA para la organización, al tiempo que se minimizan sus posibles riesgos como las alucinaciones, el plagio o los sesgos. La gobernanza, por tanto, tiene que estar orientada a mejorar la transparencia, la preservación del pluralismo informativo y la lucha contra la desinformación. A nivel industria, la regulación y la colaboración entre medios son clave para establecer normas éticas que protejan la integridad periodística.

- ¿Cómo están reaccionando los medios ante los desafíos legales y de derechos de autor derivados del uso de IA en la generación de contenidos?

- Han manifestado preocupación por el uso de contenido protegido para entrenar modelos de IA sin compensación adecuada. Algunas organizaciones han negociado acuerdos con empresas tecnológicas para garantizar licencias justas, mientras que otras han optado por litigios para proteger sus derechos de autor. La industria busca establecer un marco legal que equilibre la innovación con la protección de la propiedad intelectual. Juicios en marcha como el de The NYT contra OpenIA marcarán, en gran medida, el modelo de relación futuro entre las plataformas de IA y los medios. En ese sentido, el 2025 va a ser un año de especial importancia. Estos litigios podrían sentar precedente sobre cómo se compensará a los medios y a los creadores por el uso de su contenido en el entrenamiento de los modelos de IA. Si las resoluciones favorecen a los medios, se podrían establecer nuevos mecanismos de licenciamiento que beneficien a la industria. Sin embargo, si las grandes tecnológicas logran mantener su posición, los medios podrían enfrentar una mayor presión para adaptarse a un ecosistema donde su contenido se usa sin compensación directa, debilitando y menoscabando sus principales fuentes de ingresos.

- ¿Cómo se están estructurando las alianzas entre medios y plataformas tecnológicas, y qué ventajas o riesgos presentan estos acuerdos?

- Las alianzas como la de Open IA con editores de diferentes partes del mundo permiten a las plataformas seguir entrenando sus modelos a cambio de una compensación económica. Otros, como el de Perplexity, incluyen acuerdos comerciales para la distribución y comercialización del contenido por el que los editores reciben un porcentaje de los ingresos obtenidos por las herramientas (revenue share). Aunque estos acuerdos pueden generar ingresos y ampliar la audiencia, también aumentan la dependencia de los medios de las grandes plataformas, lo que podría comprometer su independencia editorial y capacidad de negociación, así como menoscabar sus modelos de ingresos.

- En su visión, ¿cuáles son las estrategias clave que los medios están adoptando para mejorar la experiencia del usuario y fomentar la personalización del contenido?

- El uso de IA para generar recomendaciones personalizadas y la optimización de interfaces basado en bots, por ejemplo, se están convirtiendo en una piedra angular de las estrategias de distribución y retención. También se están implementando modelos de suscripción dinámicos y contenido exclusivo basado en preferencias individuales. Sin embargo, la personalización sigue enfrentando desafíos, ya que pueden generar burbujas informativas o dificultar que los lectores descubran otros contenidos. Por estos motivos, cada es más frecuente buscar un equilibrio entre la personalización automatizada y el componente editorial humano. Como se suele decir ‘hay que utilizar los algoritmos para aquello que pueden hacer mejor y de forma más eficiente que los periodistas, y mantener el toque humano para lo demás’.

- ¿De qué manera los modelos de lenguaje pequeños (SLM) pueden representar una alternativa más viable para la adopción de IA en los medios de comunicación?

- Los SLM ofrecen ventajas como un menor costo computacional, un mayor control sobre los datos y una mejor adaptación a necesidades específicas de los medios. Estos modelos permiten a algunas empresas desarrollar soluciones de IA internas sin depender tanto de los grandes modelos, reduciendo la inversión y mejorando el control y la precisión en la creación de contenido. Hay que señalar que incluso los SLM requieren unas condiciones y unos mínimos de partida, no siendo una solución apta para cualquier organización.

- ¿Y cómo están utilizando algunos medios los agentes de IA para automatizar procesos editoriales y mejorar la eficiencia operativa?

- Los medios están empleando agentes de IA en la automatización de procesos en la redacción, como son la edición, moderación de comentarios, automatización en procesos de distribución en redes sociales o en el análisis de datos. También se están utilizando para generar informes internos y predecir tendencias de consumo informativo. Estas herramientas permiten optimizar recursos humanos y mejorar la eficiencia operativa sin comprometer la calidad periodística.

- ¿Qué papel juegan la sostenibilidad y la responsabilidad social en la transformación del sector de los medios, según el informe?

- Para el sector, como en otras industrias, va a jugar un papel fundamental no solo en términos medioambientales sino en aspectos de igualdad y equidad, que evidentemente también pueden tener efecto en la recuperación de la confianza del público. La implementación de estrategias de responsabilidad social y transparencia resultan esenciales para fortalecer la reputación de los medios y atraer a audiencias conscientes de estos valores.

¿Quién es Pepe Cerezo?

• Formación. Licenciado en Ciencias Químicas de la Universidad Autónoma de Madrid. Tiene una Máster en Gestión de Proyectos Culturales en el Instituto Universitario Ortega y Gasset y estudios de posgrado en medios en la London School of Economics y CUNY.
• Carrera. Experto en estrategia y desarrollo de negocios digitales en medios. Es director de Evoca Media y fundador de Digital Journey, un think tank independiente para el desarrollo de la sociedad digital, además es socio de Programmatic Spain. Desempeñó cargos directivos en compañías como RocaSalvatella, la Fundación Orange y fue director de estrategia digital e investigación y análisis en Prisa Digital. Es autor de “Los medios líquidos. La transformación de los modelos de negocio” (2018), “Los medios ante los modelos de suscripción” (2019) y “Deconstruyendo los medios de comunicación: Cómo adaptar las empresas de comunicación a los entornos digitales” (2022).

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