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Reconversión. Del call center al centro de experiencia
La época dorada de la industria ya quedó atrás y ahora busca reinventarse a partir de la inteligencia artificial y las interacciones con los consumidores
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Call center puede parecer sinónimo de mala palabra. ¿A quién no le molesta recibir una llamada en medio de un almuerzo familiar o de una reunión laboral? Sin embargo, los call centers son mucho más que comunicaciones con intenciones de venta o de cobranzas. En concreto, el 70% de los contactos que gestionan corresponde a llamadas inbound, es decir, aquellas realizadas por usuarios a fin de solicitar asistencia, ya sea una ambulancia o una grúa, por ejemplo, o servicios postventa, entre otros
La industria de los centros de contacto es una gran fuente de trabajo, con foco en el primer y en el último empleo. En algunas localidades, se ubica como la principal empleadora y es incluso promovida mediante beneficios fiscales. Pero hay un dato no menor: su performance tiene una alta correlación con el PBI y esto la obligó a reinventarse en reiteradas oportunidades.
La historia de este sector en la Argentina se remonta a la década del 80, y su desarrollo avanzó en paralelo a la privatización de Entel. Años más tarde y de la mano de Iplan, el país se convirtió en el segundo del mundo, después de Italia, en contar con una red nativa basada en tecnología IP, la que es utilizada para la transmisión de voz.
Un imán de inversiones
Para fines del 90, la Argentina ya contaba con una sólida infraestructura de telecomunicaciones. Este período se caracterizó por fusiones y adquisiciones, a la vez que por la instalación de multinacionales, las que empezaron a prestar atención a marcas emblemáticas. Por caso, Teleperformance, fundada en 1978 en Francia, desembarcó en el país en 1994. Fue a partir de que detectó la necesidad de compañías globales de una solución ágil, eficiente y de gran calidad para la atención profesional de sus consumidores.
A este escenario se sumó la alteración del tipo de cambio generada tras la crisis de 2001, que favoreció la exportación. Apex América fue una de los que se posicionó con este foco: nació en 2003 en Córdoba, a efectos de brindar servicios de customer care y atención telefónica a firmas de Estados Unidos.
“La Argentina llegó a ser el primer exportador de la región. Competía con los líderes en cada continente: Irlanda, en Europa, e India, en Asia”, precisa Mario Micelli, director ejecutivo de la Cámara Argentina de Centros de Contacto.
Cambio de rumbo
La edad dorada perduró hasta el 2008. A partir de cambios en la macroeconomía, el sector perdió competitividad y las exportaciones fueron reemplazadas por importaciones, las que perduran hasta el día de hoy, aunque en menor medida. “Nuestras empresas enfocaron sus negocios al mercado doméstico”, explica Micelli, y remarca que se dieron “redefiniciones estratégicas y conceptuales, mediante las cuales los centros de contactos se transformaron en centros de experiencia del cliente”. En sintonía, precisa que se profundizó el desarrollo de normas de calidad, a la vez que se trabajó junto con el Gobierno en el diseño de la ley 26.951 que creó el registro nacional No Llame.
Para Ignacio Calandra y Esteban Corso, director general y COO de CAT Technologies, respectivamente, esto contribuyó a direccionar los esfuerzos de manera inteligente, adecuando el match entre una marca que quiere promocionarse y un consumidor que desea conocer los beneficios.
“La clave es identificar al cliente y construir un modelo basado en el respeto, la transparencia y la calidad, identificando sus gustos y hábitos de consumo, interactuando con él por los canales preferidos para poder personalizar la oferta y la percepción de valor”, puntualiza Marcelo Bechara, CEO del Grupo Evoltis.
La cantidad de canales de atención se amplificó -incluyendo email, SMS y redes sociales, entre otros-, y los esfuerzos se volcaron a lograr que funcionen de forma sincronizada y multiconectada, a fin de reconocer y dar seguimiento al cliente sin importar por donde se comunique. Los ejecutivos de CAT Technologies indican que la práctica de llamados salientes “en frío” migró hacia servicios más focalizados y direccionados para recuperar la efectividad del canal. Y enfatizan: “Hoy el usuario es el rey. Para entenderlo, basta con mirar cómo les duele a las marcas un comentario negativo en redes sociales”.
Ante este escenario, Martín Vaca Narvaja, CEO de Apex América, remarca que “nuestro sector dejó de ser una variable de costos para transformarse en un partner estratégico. Según estudios, el 73% de los consumidores dice que una buena experiencia es clave para influir en la lealtad hacia una marca”.
De todos modos, Matías Argota, director de Operaciones de Konecta Argentina, aclara que “la experiencia del cliente no es solo responsabilidad del área de Atención al Cliente, sino que intervienen todas las áreas”. Bajo una visión 360° y un modelo denominado Total Experience, esta firma española, que en 2016 adquirió a la cordobesa Allus Global BPO, utiliza la fórmula NPS 3.0, que mide el impacto de la recomendación de un cliente sobre la rentabilidad de la empresa.
Creadores de tecnología
En este marco, diferentes centros de contacto se enfocaron en el desarrollo de plataformas. Aplicaciones de inteligencia artificial, de automatización de procesos, de procesamiento de lenguaje natural, y asistentes virtuales pasaron a primera plana. “El lanzamiento de Epiron significó un antes y después en los procesos de gestión en social media. La solución fue concebida para dar respuesta a firmas con grandes volúmenes de interacción”, señala Argota. A su vez, en 2021, la empresa implementó el Centro de Experiencia Inteligente, definido como una evolución de las áreas tradicionales de Experiencia del Cliente, a fin de diseñar el camino que el cliente debe transitar en su interacción con una compañía.
En sintonía, Bechara indica que desde Evoltis abordaron un diseño organizacional ambidiestro, conformado por un brazo operador con foco en la eficiencia y otro, con foco en la diferencia. “Apuntamos a una gestión sinérgica de nuestros pilares: la experiencia del cliente a través del BPO; el desarrollo de tecnología en nuestro TechLab; y la promoción de la cultura de innovación a través de Innovis by Evoltis, nuestro spin off”, explica.
Por su parte, Teleperformance creó la división Digital Integration Business Services, mediante la que no solo ofrece tecnología, sino también consultoría de procesos, metodologías Lean Six Sigma. “En ocasiones, logramos que más del 90% de las interacciones sean resueltas sin intervención humana, permitiendo así reasignar presupuesto a casuísticas complejas que requieren del toque humano”, destaca su CEO, Federico García Montilla.
De la Argentina al mundo
En la medida en que otros países, fundamentalmente Colombia, Perú y Chile, se posicionaron a la delantera, algunas compañías argentinas apostaron por la internacionalización. Tal es el caso de Apex América, que, luego de ser vendida a una empresa norteamericana en 2006 y recuperada por sus fundadores en 2011, comenzó un plan de expansión con la apertura de sitios en la región.
Actualmente, en la Argentina, los centros de contacto enrolan alrededor de 50.000 trabajadores. “A nivel global, la pandemia impulsó la demanda de servicios del sector y, según estudios, se proyecta un crecimiento promedio del 9% a nivel global para los próximos años”, afirma Vaca Narvaja.
