Regalar experiencias. Un desafío entre la virtualidad y los locales cerrados

El aislamiento obligatorio sumado al cierre de varios comercios y hoteles que históricamente formaban parte de la oferta en el catálogo de la categoría "experiencias y regalos" obligó a los principales jugadores de este sector a cambiar sus estrategias, poner foco en nuevos productos e, incluso, expandirse hacia otros mercados, con el foco puesto en el consumo hogareño.

"En nuestro caso, lo que más aceleró esta situación fue nuestra visión de regionalizar nuestros servicios, es decir, de expandirnos geográficamente y mitigar, lo máximo posible, el riesgo individual de cada país. Ya veníamos en este proceso pero el contexto nos obligó a acelerarlo lo máximo posible para desembarcar en Colombia, Brasil y Madrid", resume Gastón Parisier, fundador y CEO de Bigbox, plataforma para regalar experiencias que tiene presencia en Argentina, Chile, Perú, Uruguay y México.

¿Qué cambios que vivieron? Bigbox tiene un canal de ventas bastante importante en el sector de retail y parte de esa venta se digitalizó. "Eso fue positivo. Además teníamos todo nuestro equipo preparado para crear una categoría de experiencias para disfrutar en casa. De hecho nuestros productos más vendidos desde el 20 de marzo a la fecha son los regalos que simulan la alta gastronomía en tu hogar. Este producto se llama Best to table (lo mejor a la mesa). Claro que aunque ha tenido un gran éxito debo reconocer que tuvimos una caída de las ventas bastante considerable si se las compara con las del año pasado, y contra nuestro presupuesto. Nosotros veníamos de tres años de duplicar las ventas en unidades año tras año, y este año acumulado estamos un 25% por debajo de las ventas de 2019", asegura CEO de Bigbox.

Pero Parisier no quiere dejar de destacar el gran esfuerzo y trabajo de su equipo de marketing para lograr que las personas continúen regalando en este contexto. "Las personas, a pesar de la cuarentena, continuarían cumpliendo años y seguramente iban a querer festejarlo. Recibir regalos es lindo, sobre todo en un momento tan difícil. De todas maneras sabemos que lo más difícil es lo que tenemos por delante porque estamos en un continente con una economía bastante golpeada, con varios países en recesión, con una disminución del salario en casi todas las poblaciones. Nuestro desafío será continuar creando nuevas experiencias y regalos; y aumentar considerablemente nuestras unidades de negocios", agrega.

Las novedades no han terminado en Bigbox, su CEO adelanta que se dieron cuenta que tienen un producto, una marca y una compañía preparada para crecer considerablemente en formato digital y es hacia donde se están focalizando. "Tenemos gran equipo para continuar con nuestra expansión geográfica. Incluso estuvimos en conversaciones con nuestros competidores tanto en la Argentina como en los otros los países donde operamos para adquirirlos, porque en estos momentos también es importante seguir pensando en crecer, en invertir y en continuar apostando al país. No podemos bajar los brazos", resalta.

Hacia un mundo virtual

"A nosotros este contexto nos obligó a ser ágiles y movernos rápido. Tuvimos que repensar nuestra propuesta de servicios pero manteniendo viva la esencia de la marca, que es vincular de manera auténtica la realidad que vivimos con las emociones de las personas, transportándolas a momentos memorables", cuenta Nahuel Filardi Sabin, director de Fanbag.

Para adaptarse a esta nueva coyuntura la compañía impulsó diversas acciones. En primer lugar tuvieron que extender los vencimientos de los clientes que tenían experiencias que vencían en marzo y abril. Además desarrollaron la categoría #DisfrutoEnCasa. "Éstas pueden realizarse en el hogar o dentro del ecosistema digital. Además realizamos un trabajo conjunto entre el equipo de marketing y contenidos para entender las nuevas necesidades de nuestros clientes, tanto en el canal particular de e-commerce, como en el corporativo. De ese espacio de resiliencia, investigación y creatividad surgió la idea de encontrar socios estratégicos con los que generar alianzas, apoyarnos en su experiencia y ampliar el alcance de nuestras propuestas", detalla el director de Fanbag.

Para eso generaron acuerdos con organizaciones que se sumaron a #DisfrutoEnCasa. Hoy este producto cuenta con 140 nuevos prestadores y casi 800 nuevas experiencias. Cuando se les pregunta sobre los resultados de este año Filardi Sabin es contundente: "Hubo un parate en los primeros días de ASPO, pero una vez asimilado el shock de la situación, tanto el público particular como de las empresas, nos volvieron a contactar para buscar alternativas para regalar, tal como lo hacían antes". Además el ejecutivo cuenta que en el período abril-julio los productos de la categoría #DisfrutoEnCasa representaron el 80% de sus ventas en comercio electrónico. "En cuanto al canal corporativo, nuestra nueva propuesta de valor despertó gran interés en las empresas que realizaron muchas consultas para hacer regalos con el objetivo de fidelizar y reconocer a sus colaboradores y clientes en estos tiempos tan difíciles", agrega.

Oferta ampliada

Dentro del total de las experiencias, las más elegidas por los usuarios de Fanbag son Sommelier, Gourmet a Casa y Cocktail Mood, que representan más del 50% del total de las ventas de la categoría #DisfrutoEnCasa. Mientras que los cumpleaños siguen siendo el principal motivo a la hora de regalar. "Nuestro ticket promedio web es de $2200. Es interesante tener en cuenta que existe una gran oportunidad al regalar experiencias ya que los servicios que ofrecemos no tuvieron un impacto de inflación tan fuerte como sucedió en otros productos como ropa, tecnología e insumos, que están más atados al valor del dólar", aclara el ejecutivo de esta compañía.

Tarjetas de regalo

Por su parte Oh! Gift Card tiene dos verticales de negocio. "Por un lado somos proveedores de tecnología de procesamiento de gift cards, es decir que ayudamos a grandes marcas a implementar su sistema de tarjetas de regalo físicas y virtuales a través de todos sus canales. Y además vendemos gift cards físicas y virtuales a empresas y personas, a través de nuestro equipo comercial", explica Cruz González Smith, CEO de Oh! Gift Card.

La compañía, que está por cumplir 10 años, cuenta con un catálogo de más de 120 marcas que incluyen supermercados, electrodomésticos, indumentaria, gastronomía, cuidado personal, decoración digital y librerías, entre otros rubros. Y opera en Chile, Uruguay, Perú, Colombia y, próximamente, en México

Más allá de la propia transformación que tuvo que encarar, el otro gran desafío fue que muchas de las empresas con las que operaban tuvieron que cerrar sus tiendas físicas. "Lo primero que vimos es una fuerte conversión hacia lo digital. Si bien muchas marcas ya habían integrado su sistema de gift cards a su propio e-commerce, observamos una aceleración en esta integración. Esto permitió dos cosas: por un lado que las tarjetas puedan ser utilizadas para comprar en la tienda virtual, o que puedan ser vendidas como un regalo de la marca", cuenta González Smith.

El CEO de Oh! Gift Card asegura que hoy el 70% de sus marcas adheridas ya integró sus sitios de comercio electrónico con sus gift cards, brindando la posibilidad de que puedan comprarse en forma online.

Además advirtieron fue un crecimiento exponencial del uso en formato digital versus las tarjetas plásticas. "En los meses de enero a febrero el 65% eran tarjetas físicas y el 35% virtuales, pero para abril la proporción se invirtió a un 95%/5%. Y en agosto, luego de la flexibilización y apertura de muchos locales, la relación es 80% virtuales 20% físicas", aclara el ejecutivo de Oh! Gift Card.ß