Retail de exportación: el “modelo argentino” de librerías que gana terreno en el mundo
En el último tiempo se multiplicaron en otros países las propuestas que combinan la venta de libros y actividades de centros culturales
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PARA LA NACIONGabriela Origlia
CÓRDOBA.— En España hay varias librerías gestionadas por argentinos que representaron una innovación en el modelo de negocios. Todos coinciden, en diálogo con LA NACION, en que no se puede trazar una línea directa sobre la influencia que tuvieron (o no) en los cambios registrados, pero admiten que fueron una suerte de pioneros en romper con la idea de una “librería de mostrador” y en abrir espacios que funcionan como centros culturales. Aunque ninguna se enfoca exclusivamente en literatura argentina, destacan el “buen momento” de varios autores locales.
El buen momento de la literatura argentina en materia de calidad contrasta con los números de la industria nacional, que arrastra varios años de déficit. Según datos de la Cámara del Libro, el año “menos negativo” fue 2015, con un saldo desfavorable de US$13,1 millones, mientras que el peor fue 2018, cuando la cifra saltó a US$144,1 millones. En 2023, el déficit fue de US$28,1 millones. En cuanto a exportaciones, 2012 marcó el pico con US$43,4 millones, y el piso fue el año pasado, con solo US$17,7 millones.
En 2023 se editaron en la Argentina 24.690 publicaciones nuevas, con una tirada de 47,9 millones de ejemplares, lo que representa una caída interanual del 24%. El 26% del total (unos 13 millones de ejemplares) correspondió a material del Ministerio de Educación; el 17%, a biografías, literatura y estudios literarios; el 16% a libros infantiles y didácticos (el mismo porcentaje que para ficción y temas afines), y el 12%, a sociedad y ciencias sociales.
Andrés Telesca, protesorero de la Cámara del Libro y director de SB Editorial (que con 24 años de trayectoria publica entre 50 y 60 novedades al año), explica que desde hace algunos años muchas editoriales llevan adelante un proceso de internacionalización a través de distribuidores que trabajan con material producido localmente. “Se dieron una multiplicidad de factores —precisa—. La impresión digital es cada vez mejor: implica menos tiempo, menos costo y más velocidad. Se trabaja en cada país con alianzas y se puede llegar con los precios regulares de ese mercado y con material en consignación. La presencia, así, tiene otro orden; es otro modelo”.
La estrategia es replicar en otros países, como España, Perú y México, el circuito que utilizan en la Argentina. “El control directo de la editorial genera más eficiencia -agrega Telesca-. Otra ventaja es que, al tener una internacionalización, se pueden sacar novedades en simultáneo, sin tener que esperar a reunir varias para abaratar los costos de envío”.
La argentina Carolina Orloff es editora y codirectora de Charco Press, la primera editorial en el mundo anglosajón especializada en literatura latinoamericana contemporánea. Fundó su empresa, con base en Edimburgo (donde imprimen), junto a un socio de Nueva Zelanda, movida por la “frustración de no encontrar en inglés” obras de autores latinoamericanos. Distribuyen en el Reino Unido y, desde hace tres años, también en Estados Unidos y Canadá. “Desde el comienzo fue un desafío, porque el lector anglosajón tiende a leer lo que conoce, que en general está en inglés -comenta-. Empujarlos a leer otra cosa es un reto constante, pero encontramos un mercado muy particular, ya que no había ninguna editorial haciendo esto. Ya nos reconocen, y se trata de competir con todos los demás por calidad”. Llevan editados más de 50 títulos, y Elena sabe, de Claudia Piñeiro, es el más vendido.
Orloff destaca que el sector cultural del gobierno escocés colabora para dar visibilidad a la editorial: “Impulsan todo lo que nace de Escocia hacia el mundo. Ayudan con la logística, con la presencia de autores en el Festival de Literatura, que es muy reconocido. Imprimiendo y exportando desde Edimburgo podemos vender a precios competitivos en los mercados en los que estamos. El 50% de nuestras tiradas va al exterior”.
En el sector reconocen que imprimir para exportar desde la Argentina hoy no es un buen negocio. Claudio Pérez Míguez, junto a Raúl Manrique Girón, son dueños del Centro de Arte Moderno de Madrid desde hace casi 23 años. Señala que importar desde Argentina ciertos autores que se venden prácticamente por encargo no resulta conveniente por la logística. En el rubro de libros, siempre se enfocaron en primeras ediciones para coleccionistas de autores latinoamericanos y exiliados españoles en la Argentina. “El fenómeno del ‘boom latinoamericano’ ya pasó, y cada vez es más difícil imponer un autor desde los márgenes”, detalla Pérez Míguez.
Un modelo más amplio
Con experiencia como libreros en Quilmes, comenzaron con el foco en primeras ediciones, pero después sumaron libros nuevos -“con una presencia argentina fuerte”- e ilustrados infantiles y juveniles. “Nunca pensamos la librería sin actividades; si no, es un almacén de libros”, comenta Pérez Míguez. “El mundo del libro ha cambiado mucho y hay otros desafíos. Más allá de que las ventas en España aumentan, hay un problema estructural. Hace 30 años las librerías ofrecían literatura, guías de calle, diccionarios, libros de texto, y hoy buena parte de eso no existe, pero la oferta de librerías no se redujo en la misma proporción”.
Desde el primer día, el Centro de Arte Moderno de Madrid fue un “proyecto cultural” en el que la librería es solo “una parte del todo”. Tienen dos sellos editoriales, una galería y el Museo del Escritor, que nació a partir de objetos que les había regalado Jorge Luis Borges. Eran amigos de Aurora Bernárdez y, por ella, también tenían material de Julio Cortázar, además de piezas de Ricardo Piglia y de Juan Carlos Onetti. “No decimos que iniciamos una tendencia, pero sí es cierto que recién ahora las librerías en España se están moviendo hacia un espacio cultural más amplio”, señala Pérez Míguez.
Lugar de encuentro
Olavide Bar de Libros es una iniciativa de Raquel Garzón y Daniel Ulanovsky Sack en el barrio madrileño de Chamberí. Conciben el espacio —abierto en junio de 2022— como “un lugar de encuentro”. Admiten que “puede no ser consciente” la conexión del modelo con Argentina, pero siempre lo imaginaron como “un lugar de conversación, de estar juntos; con un acondicionamiento estético que invite a compartir con amigos, con una cafetería. Es un centro cultural, donde naturalmente se da el cruce”. Los vecinos, recuerdan, les decían que no iba a funcionar. Por suerte, se equivocaron.
En su selección de libros, Olavide es generalista, abierta a un público amplio, con mucho de ficción española y latinoamericana, “algo” de poesía, “bastante” de ensayo y “mucho” de cómic y novela gráfica juvenil, que tiene “mucha salida”. Sumaron libros en inglés porque el barrio “lo pedía”. “No podemos decir que tenemos lo que pide el mercado —dice Ulanovsky—. Tenemos 7000 títulos, y en España se publican 60.000 por año: es abrumador. Tratamos de que nadie se sienta expulsado si viene a buscar algo, siempre lo podemos traer”.
No importan libros, trabajan directamente con las editoriales. Los grandes grupos, detallan, editan obras solo para algunos países. Coinciden en que no es simple importar, además de ser costoso. “Se podría vender más, pero no hay una política de apoyo, ni desde la Argentina ni a nivel iberoamericano”, resumen.
“No creo que hayamos impulsado un fenómeno; sí es cierto que los argentinos somos bien vistos en el ambiente cultural. Está la idea de que hay muchas librerías, la imagen de la avenida Corrientes en Buenos Aires; esa imagen poética quedó en el inconsciente de la gente”, reflexiona Andrea Stefanoni, quien junto con Julián De Dios y Carla D’Elia es dueña de La Mistral, a pocos pasos de la Puerta del Sol, en la capital española.
La librería está ubicada donde funcionaba el Teatro Arenal, y sus dueños producen eventos de teatro, música, además de presentaciones y charlas con autores. “La idea es acercar a la gente desde otro lugar; hace rato se acabó la librería de mostrador”, señala Stefanoni, quien fue gerenta general de El Ateneo Grand Splendid.
En abril de 2019, Paula Vázquez y Ezequiel Naya abrieron Lata Peinada en Barcelona, la primera librería con un catálogo dedicado exclusivamente a la literatura latinoamericana. “No son solo los libros; también aportamos ese modo de ser librero, de cercanía, donde se entrelazan intereses. Es un centro cultural dedicado a la literatura. No era para nada común; sí se hacían presentaciones, pero no una programación completa de actividades”, describe Vázquez, escritora y exdirectora de Asuntos Culturales de la Cancillería.
Desde Barcelona hacen envíos a toda Europa y realizan importaciones en forma directa, por lo que tienen libros que no se encuentran en otros lugares. “Desde el 2000, la renovación de la literatura argentina con nuevas voces y también los premios que reciben ayudaron a dinamizar la demanda”, dice Vázquez, quien destaca autoras como Selva Almada, Ariana Harwicz y Gabriela Cabezón Cámara. Sostiene que la presencia de literatura argentina “puede ser más fuerte en el mercado; estamos siempre creciendo a través de traducciones, premios, y eso es una muestra de la potencialidad”.
Ulanovsky y Stefanoni mencionan otros escritores argentinos destacados en ventas en España, como Mariana Enriquez, Federico Falco, Samanta Schweblin, Piñeiro y Leila Guerriero, aunque coinciden en que el “boom” tiene menos que ver con la nacionalidad y más con el género y la calidad.
Nuevos mercados
La librería Quade nació en Córdoba hace 17 años, de la mano de Evangelina Montiel Bertone y Jorge Caparelli. Con cuatro locales en la provincia, hace muy poco desembarcó en Miami, en el Aventura Mall. Allí, ofrecen una mitad del catálogo en español y la otra en inglés. Su oferta abarca desde literatura infantil y juvenil hasta obras de diseño y ensayos especializados.
Para instalarse en los Estados Unidos, el desafío fue adaptar el concepto a ese mercado, manteniendo su estilo de privilegiar la experiencia del cliente. También insisten en impulsar un espacio en el que “la literatura y la comunidad se encuentren”.
La Cancillería impulsó hace unos años un programa de fomento de exportación de libros a partir del régimen de Exporta Simple. Otra iniciativa fue el Programa Sur de traducciones, nacido en 2009, para apoyar traducciones de libros de autores argentinos. El año pasado tuvo un presupuesto de US$320.000 y se subvencionaron 123 traducciones. Con la actual gestión, los recursos se redujeron drásticamente.
Gracias a ese programa, la Trilogía de la pasión de Harwicz llegó a Martin Scorsese, cuya productora compró los derechos y realizará la adaptación de Matate, amor. La película —que se titulará como la edición en inglés, Die, My Love, editada por Charco Press— será dirigida por la escocesa Lynne Ramsay y protagonizada por Jennifer Lawrence, conocida por su papel en la exitosa saga Los juegos del hambre. ß
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