Un bonus para los chicos: cómo funciona la marca de ropa con un directorio infantil

Hace un par de semanas, el directorio de la firma Kidbox se reunió en la sede de la compañía en Nueva York. Se habían juntado para aconsejar a la compañía en su estrategia de desarrollo de productos y los proyectos de responsabilidad social corporativa para el próximo año. Un dato no menor: había golosinas. En la sala de reunión había tarros de vidrio llenos de gomitas, caramelos con forma de bananas diminutas y chocolatines Hershey. Cuando uno es un miembro del directorio de menos de 13 años, las golosinas son importantes.

Kidbox se lanzó en 2015 como una especie de Stitch Fix, la firma de venta online de indumentaria para chicos. La plataforma funciona así: los padres ingresan la talla y las preferencias de moda de sus hijos en un cuestionario, luego por una combinación de data analytics, big data y curación humana, la compañía les envía una caja con siete prendas de indumentaria mes por medio por US$98. La compañía atiende desde recién nacidos hasta preadolescentes y maneja 120 marcas como Levi's, DKNY y Nanette Lepore. Es un concepto ingenioso, dado que los padres no tienen tiempo de salir de compras cada vez que sus hijos crecen de golpe o cambia la estación. Si bien no informa la cantidad de clientes que tiene, Kidbox parece estar creciendo aceleradamente y recibió una inyección de capital de US$15,3 millones de fondos en abril pasado para continuar con su plan de expansión.

Kidbox también tiene una misión social: cada vez que un cliente se queda con una caja entera de ropa, puede elegir un ente de caridad al que Kidbox donará un conjunto infantil. "Una consecuencia no intencional de este programa es que los padres están iniciando una conversación con sus hijos acerca de aportar a entes de caridad antes de lo pensado", asegura Miki Berardelli, la CEO de Kidbox. "Esa es la divisa emocional que nos diferencia".

Hay varias otras marcas con conceptos similares, incluyendo Mac & Mia, que envía a los padres marcas de alta gama, y Rockets of Awesome, que fabrica la ropa que pone en las cajas. Old Navy y Fabletics tienen sus propios servicios por suscripción para niños llamados Superbox y Fabkids respectivamente. Y Stitch Fix también ha anunciado que comenzará a apuntar al público infantil. "Estamos entusiasmados porque hay otros conceptos en el mercado", dice Berardelli.

Al calentarse el mercado, Kidbox se está armando para enfrentar la competencia incorporando las voces y los puntos de vista de los niños en prácticamente todas las áreas de su negocio. A partir de este concepto nació la idea del directorio de chicos. La firma comenzó con el programa de directorio infantil el año pasado y esta es la segunda vez que los trajo a Nueva York para la reunión anual. Este año Kidbox eligió a los 12 miembros de entre cientos de solicitantes sobre la base de la tarea realizada por cada niño en ayuda a su comunidad. La compañía los llevó a Nueva York desde ciudades repartidas por todo el país y sus padres también participaron del viaje.

Por supuesto que dado que los miembros del directorio infantil no tienen edad suficiente como para abrir una cuenta bancaria, no pueden tomar decisiones corporativas y para eso existe un directorio adulto. Pero Berardelli dice que la marca toma muy en serio las opiniones de estos 12 niños. "De hecho, organizamos el directorio de chicos antes de organizar el de adultos", explica. "Queremos que la huella de los niños esté en toda la marca".

La sesión del directorio infantil coincidió con el segundo cumpleaños de Kidbox, por lo que el día terminó con una fiesta con toneladas de caramelos y galletitas, lo que significó muchos dedos pegajosos. Pero no todo fue diversión. El día estuvo lleno de debates acera de cómo innovar mejor en el mundo de la moda infantil. Una de las principales áreas en las que Kidbox necesita el aporte de estos jóvenes miembros del directorio es para el desarrollo de un puñado de marcas propias que la compañía está produciendo. A partir de hoy la marca estará incorporando esta ropa diseñada y manufacturada internamente. Y a diferencia de muchas líneas de ropa para niños que no reciben la opinión de los que usarán sus productos, la nueva línea de Kidbox fue cocreada con los chicos del directorio.

Si bien el mercado está inundado de marcas de ropa para chicos, Kidbox ha encontrado que sigue existiendo un lugar para ropa bien hecha a precios accesibles. La mayoría de los padres no quieren gastar mucho dinero en la ropa de sus hijos dado que rápidamente les quedará chica y la ensuciarán jugando, por lo que terminan con mucha ropa barata de mala calidad. Pero al recoger opiniones del directorio de chicos, Kidbox descubrió que a los chicos realmente les importa la suavidad y cómo se siente la ropa que llevan. También respondieron bien a ropa que no se distingue por el género, lo que es bastante diferente respecto de la avalancha de ropa para niñas o niños que se encuentra en la góndola de artículos para niños. Entre la ropa de la nueva línea Miki B (bautizada así por la CEO) hay camisas simples de mangas largas y pantalones con diseño de camuflaje que se verán bien en chicos de cualquier género.

Escuchar al cliente

En la reunión del directorio, luego de hablar de la ropa, los chicos aportaron ideas de cómo ofrecer una experiencia entusiasmante de desempaquetado para los padres y sus hijos. Por ejemplo, sugirieron incluir algún tipo de actividad en la caja, como un proyecto de arte que una familia pueda hacer toda junta.

"Escuchamos de nuestros clientes que el 90% espera a abrir la caja con sus chicos", dice Berardelli. "Es una experiencia que los une. Por lo que estamos tratando de incorporar elementos de personalización para el padre y el niño".

Luego de una mañana ocupada con esta reunión, los miembros del directorio este año tuvieron la oportunidad de presentar ideas acerca de iniciativas de servicio a la comunidad creativas en sus ciudades con un formato como el de la serie de televisión Shark Tank, ante un panel de jueces que incluyó al fundador de Kidbox, Haim Dabah, la CEO Miki Berardelli y Brooklyn Prince, estrella de la película Proyecto Florida y embajadora de Kidbox.

Los 12 miembros del directorio de niños fueron escogidos por sus logros en sus comunidades. Jayden Perez, de nueve años, por ejemplo, organizó una junta de juguetes en su ciudad, Woodland Park, Nueva Jersey, y luego entregó 1100 juguetes a víctimas del huracán en Puerto Rico. Addisyn Maree Goss, de doce años, de la ciudad de Linden, Michigan, creó Snuggle Sacks, un equipo de supervivencia para los sin techo. Ella Tyron, de ocho años, de Cleveland, ha donado más de 29.000 cajas de lápices de colores a pacientes pediátricos de hospitales de todo el país a través de su trabajo con la fundación Help Me Color a Rainbow. "Esta generación está muy dedicada a lo social", dice Berardelli. "Estos chicos muestran que nunca se es demasiado pequeño para hacer algo importante".

Ser miembro del directorio de Kidbox es una responsabilidad seria. Se reunirán tres veces más a lo largo del año por videoconferencia. Pero también hay algunos beneficios. En su reunión de Nueva York recibieron sus propias tarjetas de negocios de Kidbox, dejando en claro que no es cosa de chicos.

Traducción Gabriel Zadunaisky