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Un clásico renovado: las medias también son parte de la moda
Ya no basta con que sean un abrigo para los pies; esta prenda es el centro de un negocio que mueve millones y suma jugadores
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Aunque originalmente se idearon para abrigar los pies, uso que le dieron algunos habitantes del Neolítico primero y luego los egipcios en el 256 a.C., hasta que se masificó globalmente casi 200 años más tarde, las medias de algodón empezaron a cumplir otra función en los últimos tres años: combinar con el calzado y el resto de la vestimenta, y terminaron convirtiéndose en uno de los nichos más rentables de la industria textil.
Es un accesorio básico que pasó de ser una commodity a una prenda de moda. Y su uso en hombres y mujeres de todas las edades proliferó rápidamente en todo el planeta. Los pioneros fueron, por supuesto, los europeos; luego la tendencia prendió en Australia y más tarde llegó a los Estados Unidos. Recién en 2012 aterrizó en América latina. Ese mismo año comenzaron a asomarse las primeras marcas en la Argentina. La mayoría son, y fueron en algunos casos, fruto del ingenio de emprendedores creativos que supieron agregarle valor a un producto clásico y masivo.
La demanda de medias y soquetes de diseño colorido crece un 20% cada año, aquí y en el resto del mundo. Los pasillos del hotel en el que se organizó el último Foro Económico en Davos, Suiza, fueron testigo de esta tendencia en auge. Ese lugar sirvió de pasarela para que economistas, funcionarios y empresarios de diversos rincones del planeta las exhibieran debajo de sus trajes de diseñador y zapatos lustrados.
El negocio es hiperrentable principalmente en mercados maduros como, por ejemplo, los Estados Unidos. Según NPD Group, en el país del Norte las marcas de medias de diseño para hombres facturaron US$ 3000 millones en el último año. Las estadísticas de otras consultoras norteamericanas revelaron que en 2015, las ventas globales de este tipo de artículos alcanzaron los US$ 21.000 millones alrededor del mundo.
Aquí, el negocio es significativamente más chico. Al menos por ahora. Francisco Balantzian, gerente de ventas de Best Sox, fabricante de medias de algodón para Levi’s, Zara y Puma, entre otras, comparte con LA NACION datos de la Cámara Argentina de Fabricantes de Medias (Cafama). "Acá se confeccionan 385 millones de pares de algodón por año", dice Balantzian. Las cifras del mercado no son tan finas en materia de facturación, justamente porque este tipo de productos suele comercializarse en efectivo (y en "negro"). Pero, a ojo, los empresarios calculan que el negocio argentino mueve más de $ 7000 millones cada año. De ese total son 58 millones de pares los que tienen diseño y una marca que respalda su calidad. Ese volumen equivale a más de la mitad de la facturación anual de ese nicho de mercado.
Para el directivo de Best Sox, la venta se mantiene en ascenso desde 2012, pero las etiquetas y los emprendimientos van rotando. "No todos tienen éxito, recibimos pedidos para fabricar lotes por temporada. Algunos por única vez, otros de manera sostenida y por mayores volúmenes como Moul", explica Balantzian.
La etiqueta del mono que fuma en pipa, el logo de Moul, kick de cliché (la única con un eslogan rebelde, que invita al consumidor a "patear" lo obvio), es de las más reconocidas en la industria por su calidad. Es la única que le adicionó a un par de medias un elemento clave: un botón clip que permite guardarlas "pegadas", para que no se pierdan dentro de un cajón. "Una genialidad", dicen en el taller que fabrica los 250.000 de pares que Moul vende al año. La empresa, a cargo de Carla Fada, ingeniera industrial y emprendedora nata, tiene concept stores en cuatro shoppings porteños y 250 corners, muchos en ciudades del interior. Se consiguen en 1000 locales de todo el país.
"Moul nació para ser regional. Le pusimos mucho valor agregado a un producto básico. Estamos en Chile, Perú, Colombia, Panamá y Uruguay. Y en breve tendremos presencia en Turquía, Hungría y Rumania", explica la CEO de la empresa que creó un concepto de fidelización en esta industria. Clientes registrados en Club de Medias, servicio de suscripción anual que cuesta $ 200 por bimestre, reciben por correo packs dobles cada dos meses con diseños novedosos de cada temporada. En la calle cada par cuesta $ 139 y el tubo con dos ítems, 309 pesos.
Económico y popular
Fada, que tiene experiencia en la comercialización de blanquería, el negocio familiar del que aprendió sobre el rubro textil, dice que la venta de medias es atemporal, pero que se dispara en momentos específicos del año. "En Navidad se duplicó el volumen porque es un regalo económico, popular y útil. Además de ser un producto que todos usan en algún momento, las que nosotros fabricamos tienen un diseño distintivo, eso las hace aspiracionales", opina la CEO de Moul.
Tienda Suárez, fundada en 2012, saltó a la fama al año siguiente con ayuda de las redes sociales. Su creador, Agustín Suárez, cuenta a LA NACION que desarrolló el negocio para que su producto llegara a las vidrieras de comercios multimarca, de terceros, y seducir a un público muy joven. Como sus clientes tienen un menor poder adquisitivo que los de Moul, las medias cuestan menos: tres pares por $ 250. El precio sugerido por par ronda los 84 pesos.
Suárez tiene dos socios, amigos que conoció en Barcelona, que le prestan atención part time al negocio porque, además, son empleados en relación de dependencia en otras empresas. "Por ahora trabajar en otros rubros no interfiere con el proyecto que está creciendo", dice el licenciado en Comunicación y Marketing que tiene planes de abrir locales propios en 2017. Hoy Tienda Suárez vende en 70 locales multimarca y el grueso de los 20.000 pares que despacha por año se concreta online.
Tienda de Medias, Vöe, Tracia y Elemento son otras marcas del mercado argentino. La primera tiene su página en Facebook y ofrece una variedad de modelos que promedian los $ 50 en cuatro locales porteños. Las otras tres venden principalmente por Internet en sus respectivos sitios y a un valor que oscila entre los $ 25 y los $ 60, según el modelo y el talle.
Los precios en el exterior son similares, aunque significativamente más bajos si se toma de referencia el poder adquisitivo de cada país. La sueca Happy Socks fue la precursora de esta tendencia que comenzó en 2008 en Estocolmo; sus medias se venden en 100 mercados por $ 150 (US$ 10) promedio. Dos amigos emprendedores: Mikael Soderlindh, encargado de administrar el negocio, y Viktor Tell, diseñador profesional, crearon –casi sin darse cuenta– la empresa más famosa de medias de diseño. Una noche en la capital sueca, los jóvenes cuentan que se quitaron los zapatos para entrar a la casa de un amigo que los había invitado a comer, tradición local, y ahí se dieron cuenta de que todos y cada uno habían seleccionado sus mejores medias para el evento. Pero entonces no tenían colores y, mucho menos, diseño.
Empezaron con 60.000 pares que fabricaban dos de las cien pequeñas fábricas que habían visitado. Se vendieron en menos de 12 meses, período en el que llegaron a 30 mercados. Fue una explosión de la demanda. Hoy venden 10 millones de pares en todo el mundo. Cada uno cuesta US$ 30 promedio ($ 450), los precios varían según el mercado.
Tras ese boom, la moda se trasladó a Alemania al año siguiente de la mano de Minga, una marca que se distinguió siempre por la calidad del algodón orgánico que usa para fabricar sus medias. En 2009, empresas en Australia y los Estados Unidos adoptaron ese modelo. Sock Revolution, en Melbourne, y la neoyorquina Hot Socks son dos casos testigo.
En los últimos cinco años se crearon en el mundo más de 1000 marcas que sólo venden medias con diseño. Esto les hace pensar a fabricantes argentinos que antes de 2017 aparecerán nuevas en el país.
