Una pequeña cooperativa les da pelea a las grandes marcas de yerba

El mercado de la industria yerbatera engaña a muchos observadores. Los cuarteles generales de estas empresas están siempre en localidades tranquilas, apacibles, de Misiones o el norte de Corrientes: Virasoro, Apóstoles, Liebig o Santo Pipó. Cualquiera que llega con el acelere de la ciudad se encuentra con la calidez y los modos tranquilos de estos pueblos donde a la siesta no vuela una mosca.

Sin embargo, bajo esa fachada bucólica se concibe, ejecuta y desarrolla una de las industrias de consumo masivo más competitivas que existen en la Argentina. Un mercado donde los que tallan son los 8 o 10 jugadores de siempre, que se esfuerzan cada año por ganar un punto o dos en su cuota de mercado. A esos nombres conocidos como Rosamonte, Taragüi, Amanda, Nobleza Gaucha o CBSé hace unos años les apareció un “cuco” que no para de crecer a un ritmo pocas veces visto. Se trata de la Cooperativa Liebig, más conocida como Playadito, porque así se llama la marca que irrumpió hace unos años entre los grandes y acaba de consolidarse como la segunda entre las más vendidas del país. Terminó 2017 en ese lugar por segundo año consecutivo, según datos del INYM. Solamente superada por Las Marías (Taragüi y Unión), que lidera el mercado desde hace más de 40 años.

Ricardo Handziak es desde hace siete años el presidente de la cooperativa, que reúne a 121 socios. En tanto, Gustavo Quatrín ostenta el cargo de gerente general desde hace 27 años y, lo más sorprendente, lo ocupa desde que tiene 25. Al mismo tiempo que dialogaban con LA NACION, Quatrín no paró de firmar una pila de cheques, dar algunas indicaciones a un colaborador que entraba cada tanto y relojear algún mensaje en el celular.

1 - Transformar tres crisis en tres oportunidades.

Handziak y Quatrín afirman que interpretan este auspicioso presente como el resultado de la respuesta a tres grandes crisis, a través de tres generaciones de socios en sus 91 años de historia.

En primer lugar, la crisis en Alemania posterior a la Primera Guerra Mundial, que dio origen a la cooperativa, cuando sus fundadores emigraron en grupo organizado desde las ciudades de Karlsruhe y Pforzhein. En segundo lugar, a una de las cíclicas crisis de precios de materia prima (año 1979 ), cuando los hijos de los fundadores respondieron instalando el molino para llegar directamente al consumidor con un producto elaborado. La tercera crisis fue la amenaza a su liderazgo regional (1995), coincidente con un período de sobreoferta de materia prima y precios bajos. Ahí fue cuando Playadito hizo un clic y comenzó a pensar en jugar en las “ligas mayores” del negocio yerbatero. En ese caso fueron los nietos los que respondieron con determinación, y ahí decidieron crecer y llegar a tener presencia nacional.

En Playadito afirman que supieron “transformar las crisis en oportunidades” y, con gestión y una cuota de buena suerte, lograron alcanzar resultados que están “por sobre los mejores sueños”, agregan a dúo. Si bien las limitaciones de presupuesto son una restricción evidente en los comienzos de un emprendimiento, el malabarismo de los recursos económicos –siempre escasos– no debiera descuidar nunca la importancia de un plantel con los empleados más calificados que se puedan lograr.

2 - Saber tomar decisiones.

Sin dudas, una de las claves del éxito de Playadito es que sus socios saben tomar decisiones por el bien de la cooperativa, dejando las pequeñas diferencias o incluso cuestiones de ego de lado. Handziak comentó que durante la Segunda Guerra Mundial había simpatizantes de ambos bandos en la contienda y para evitar que “la grieta” se instalara entre ellos y perjudicara a la cooperativa los socios pusieron como presidente a una figura neutral. A Quatrín, por ejemplo, lo enviaron a hacer un MBA (Master in Business Administration) en el IAE hace 20 años. Desde este pequeño pueblito correntino, los productores no dudaron en “distraer” durante un año y medio a su gerente general, que debía viajar cada semana para tomar el curso los viernes en el campus de Pilar. A muchas multinacionales les hubiera costado tomar esa decisión con su ejecutivo principal.

3 - Concebir el negocio desde la calidad.

Otra clave que hace distinta a Playadito es la forma de concebir el negocio yerbatero. Durante años este negocio tenía varias similitudes con el petrolero. Hay varias marcas, pero el proceso de producción, el producto y el precio deben ser más o menos iguales. Últimamente hay una tendencia que tiende a ver el negocio yerbatero con un mayor parecido al de la industria del vino, donde un consumidor paga el doble o el triple sin chistar, porque su calidad así lo amerita. En la yerba no hay tanta diferencia de precios, pero sí es clave para captar al consumidor “sacárselo” a algún competidor y crecer.

4 - Invertir siempre.

“Es un negocio donde hay que invertir mucho, por cada peso que querés facturar el año que viene tenés que invertir un peso hoy, por ejemplo en galpones y, sobre todo, en stock. El consumidor quiere por lo menos un año de estacionamiento de la yerba mate”, explica Quatrín. “Tenemos mucho dinero invertido en materia prima, vos viste los grandes galpones, pero la relación es de 9 a 1, el 10% de la inversión es el galpón, el 90% está en la yerba (canchada, es decir, con un primer secado) que tenemos stockeada adentro”, completa Handziak.

5 - Apostar a la publicidad no tradicional.

Otra particularidad que tiene Playadito es que la marca fue prendiendo en la gente sin las megainversiones publicitarias que hacen algunos competidores. Ellos optaron por un trabajo de hormiga, con fuerte presencia en el interior del país, en cada feria o fiesta popular, como un encuentro de doma o un festival de chamamé. “Tenemos el embajador Playadito”, dice Handziak, que no quiere dar demasiados detalles de cómo funciona y se ríe.

Potencia correntina

• Orígenes: La Cooperativa Liebig nació en 1926 y en la actualidad cuenta con 121 socios de Corrientes y Misiones
• Marca: La cooperativa se hizo fuerte con su marca Playadito. El nombre se inspiró en Playadito, un paraje cerca del pueblo de Liebig, en Corrientes, que es conocido por la forma plana de su terreno.
• Crecimiento: En los últimos años acumuló un crecimiento promedio del 14% y hoy es la segunda yerbatera del país, con una participación de mercado del 12 por ciento.
• Competencia: El mercado local está dominado por todas marcas históricas del rubro como Rosamonte, Taragüi, Amanda, Nobleza Gaucha y CBSé.

Por Martín Boerr

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