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Vieja escuela: Barnes & Noble vuelve a apostar al negocio de vender libros
La cadena incorporó el concepto de curadería que aplican las librerías independientes y retomó su plan de expansión
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El Central Park divide el norte de Manhattan, creando dos barrios diferentes y, aparentemente, dos culturas lectoras. En el Upper West Side, el New York Times es “un referente para nosotros” en términos de impulsar las compras de libros, dice Victoria Harty, subgerente de la sucursal local de Barnes & Noble, la cadena de librerías más grande de Estados Unidos. En el lado este, en cambio, los clientes prefieren las recomendaciones de The Washington Post y The Atlantic.
Mesas con recomendaciones personalizadas reciben a los residentes del oeste y este de la ciudad. Esta curaduría es común en librerías independientes, pero, durante aproximadamente una década, estuvo ausente de Barnes & Noble, que históricamente trabajó con un modelo más tradicional, que casi llevó a la cadena la quiebra. Las cosas ahora están mejorando: en 2024 la empresa abrió o reabrió 57 tiendas, llevando el total a unas 650. Este año abrirá 60 más.
“Es casi insoportable pensar lo mal que estuvimos una vez”, dice James Daunt, quien asumió como director ejecutivo en 2019. Ese verano, el fondo de inversión Elliott Management compró Barnes & Noble por US$683 millones y la retiró de la Bolsa, un año después de adquirir Waterstones, la librería más grande de Gran Bretaña. Daunt había salvado Waterstones y se le dio la misma tarea en Estados Unidos. Hoy, dice, “estamos ganando buen dinero” (como empresa privada, Barnes & Noble no informa sus resultados).
Los problemas de la compañía comenzaron después de la crisis financiera global de 2007-09, que afectó al gasto de los consumidores. El ascenso de Amazon empeoró la situación. Prediciendo que los libros seguirían el mismo camino que los CD, Barnes & Noble apostó por Nook, su respuesta al Kindle de Amazon. La empresa se asoció con firmas tecnológicas, liquidó inventarios y contrató personal para vender su hardware en tiendas. “Esperamos que 2010 sea un año decisivo en la transformación de Barnes & Noble de ser un minorista físico a convertirse en un importante jugador del e-commerce”, dijo Stephen Riggio, entonces director de la empresa, en febrero de ese año.
Como señala Janine Flanigan, quien lidera la estrategia de tiendas de Barnes & Noble, “intentar ser Apple… no funcionó para nosotros”. Le siguieron inversiones en juegos, regalos y juguetes. Harty dice que la librería se estaba convirtiendo en Staples, una tienda enfocada en artículos de oficina. (“Estábamos vendiendo mochilas Jansport”).
Daunt pensó que esos productos socavaban la credibilidad de la librería. Descartó el agua embotellada, a pesar de que se vendía bien. Renovó las tiendas, prohibió la promoción pagada por parte de los editores y reorganizó las estanterías para facilitar la exploración: ya no hay más “Historia Mundial” ordenada por autor. Si los compradores saben que quieren Ciudadanos de Simon Schama, un libro sobre la Revolución Francesa, simplemente pueden “ir a Amazon”, dice.
El director de Barnes & Noble argumenta que todas las librerías están más o menos del mismo lado, mientras que Amazon está en el otro. Daunt fundó Daunt Books, una pequeña cadena, en Londres en 1990 y aún dirige sus nueve sucursales. La industria, dice, no es un juego de suma cero: las grandes cadenas mantienen a los clientes comprando libros impresos, beneficiando a todos los jugadores. Asegura que se cuida de no abrir tiendas cerca de librerías independientes. Sin embargo, algunos son escépticos. Allison Hill, de la American Booksellers Association, una agrupación comercial, sostiene que la expansión de su empresa perjudica a las tiendas independientes.
Lo que sin duda ha beneficiado a toda la industria es BookTok, un rincón intelectual de la red social TikTok. La consultora Circana afirma que 2021, cuando BookTok despegó, fue el mejor año para los libros impresos desde que comenzó a llevar un registro en 2004. Las ventas de géneros populares de BookTok –fantasía, romance y suspenso– están creciendo rápidamente.
Barnes & Noble espera capturar algo de esa magia. Sus librerías ofrecen “ediciones exclusivas” de nuevos lanzamientos, que los usuarios de BookTok “presumen” en sus estanterías. La sucursal de la empresa en Union Square, Manhattan, organiza fiestas de lanzamiento de libros a la medianoche para los favoritos de BookTok. Han atraído multitudes similares a las que se vieron en el lanzamiento de Harry Potter.
Contando los minutos para la medianoche en un frío lunes, Brittni Hand muestra una colcha que tejió en honor a la Ruinous Love Trilogy, una saga romántica. Ella está en BookTok, así como en su contraparte de Instagram. Pero dice que descubrió la serie “accidentalmente”, mientras “caminaba” por Barnes & Noble.ß
