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Para ganarle a Carrefour, Wal-Mart se adapta al gusto argentino
Después de cuatro años de avanzar por ensayo y error, la cadena norteamericana se esfuerza por descifrar las preferencias locales y recuperar el terreno perdido frente a su competidor francés
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LA PLATA (The New York Times)-. Cuando Wal-Mart abrió su primer local en la Argentina hace cuatro años, se encontró en el papel desacostumbrado de David contra Goliat, que es Carrefour, la cadena comercial francesa. Y encontrar una honda no ha sido fácil. La posición de Carrefour aquí es formidable. Los consumidores argentinos desde hace mucho se sienten como en casa en sus locales, del mismo modo que históricamente se han sentido atraídos por otras cosas francesas, desde su modas hasta su hábito de cenar tarde.
Carrefour ha sido tan bien recibido aquí desde su llegada, en 1982, que ahora es el mayor minorista del país. Aun así, los ejecutivos de Wal-Mart consideraron que si el logo con la flor de lis de Carrefour podía resultar atractivo en la Argentina francófila de los años ochenta, el rostro sonriente amarillo de Wal-Mart podía hacer lo mismo cuando los vientos culturales parecieron soplar en la dirección de los Estados Unidos.
Fue así que, con típica confianza yanqui -algunos la considerarían arrogancia-, Wal-Mart entró en el mercado argentino con un equipo de gerentes estadounidenses y el mismo modelo básico de locales que tiene éxito desde Des Moines hasta Dallas. En la sección carnicería, las góndolas tenían cortes típicamente norteamericanos y no las costillas o la nalga que se venden en el país. Los mostradores de cosméticos tenían rouge y lápiz labial de colores brillantes, a pesar de que a las mujeres argentinas les gustan colores más suaves y un look más natural. Los primeros locales, incluso, tenían secciones de ferretería donde las herramientas y demás aparatos eléctricos venían para 110 voltios, mientras que en la Argentina la corriente es de 220.
Wal-Mart aprendió por ensayo y error que muchos más clientes argentinos que estadounidenses tienen el hábito de pasar por un negocio todos los días. El tráfico mucho mayor significaba mucha más venta de ítem pequeños, pero también corredores que siempre se veían demasiado atestados y pisos que siempre se veían sucios y se gastaban más rápido. Al entrar en la Argentina, Carrefour había presentado rasgos franceses más o menos sutiles. En cambio, en Wal-Mart pronto se hizo evidente que los rasgos americanos eran demasiado obvios y contraproducentes. Wal-Mart no publica cifras de ventas o ingresos para sus operaciones argentinas, pero los analistas aquí y en Wall Street dicen que la empresa sumó pérdidas inmensas en sus primeros años en la Argentina y sólo ahora comienza a no perder, o quizás haya obtenido una pequeña ganancia el año último.
El Credit Suisse First Boston estimó que las ventas de Wal-Mart en la Argentina eran del orden de los US$ 500 millones al año, menos de un cuarto de las de Carrefour. Este último tiene 23 locales en la Argentina, mientras que Wal-Mart tiene 10 y 3 depósitos de su club de socios. Y Wal-Mart ha cambiado sus directivos cuatro veces en cuatro años en la Argentina.
Cuestión de idiosincrasias
"Wal-Mart parecía estar aprendiendo de la experiencia y eso puede ser muy caro", dijo el economista Martín Redrado. "Carrefour entendió mejor desde un comienzo las idiosincrasias locales y orientó su estrategia a partir de las condiciones locales." La actual conducción de Wal-Mart reconoce esto: "No fue bueno aplicar de manera estricta nuestras normas originales", dijo Donald C. Bland, presidente y CEO de Wal-Mart Argentina.
De todos modos, los norteamericanos parecen estar aprendiendo, como puede verse en La Plata. Cuando se instaló el local, en julio de 1997, Wal-Mart evitó repetir muchos de sus errores iniciales. Los corredores se hicieron más amplios, el piso se hizo de baldosas y los estantes metálicos en la sección vinos fueron reemplazados por otros de madera, un cambio que permitió aumentar las ventas un 20% en otros locales.
"Llamémoslo Wal-Mart tropicalizado", dijo Cristian Corsi, un gerente regional de Wal-Mart Argentina, con una sonrisa. La cadena incluso adoptó algunos toques franceses aquí y en los otros nueve locales en el resto del país, como la gran oferta de medialunas en la panadería y otros cortes en las góndolas de carne.
"Se han adaptado bastante bien", dijo David Shriver, un analista de comercio minorista de Credit Suisse First Boston. "Y le han robado muchas ideas a Carrefour."
Eso no significa que Wal-Mart y Carrefour no digan, a su manera, "Vive la différence". Es mucho mayor la diversidad de vinos en Carrefour, donde la presentación de los productos y pescados es mucho más elegante y el mostrador de quesos es una pequeña avanzada de Francia, con roquefort, gruyére y chamois d´or. En Wal-Mart es mayor la variedad de hornos de microondas, herramientas de jardinería y artículos de golf, pero la sección de quesos es decididamente menos fragante.
"Americanos, franceses, a los trabajadores como yo no nos importa de qué país son", dijo Hugo Felgueras, de 51 años, remisero, mientras estudiaba los quesos de Carrefour. "Sólo nos interesa el bolsillo y los precios."
