Parejas sin hijos, el gran objetivo de las estrategias de marketing

En Buenos Aires ya superaron ampliamente la barrera del medio millón de hogares y son los consumidores más buscados por las grandes empresas. Las jóvenes parejas sin hijos -conocidas también como DINK, por las siglas en inglés de ingreso doble sin hijos (double income no kids)- se convirtieron en el target preferido para las marcas de prácticamente todos los rubros, que ven en este segmento no sólo un nivel de gasto superior al promedio, sino también una mayor tasa de crecimiento, como producto de que más gente se decide antes a probar la convivencia previa al casamiento y a la vez demora más tiempo en tener hijos o directamente nunca los tienen, como en el caso de las parejas gays.

Las parejas jóvenes sin hijos nacieron principalmente durante la década del 70. La mayoría son argentinos, aunque también hay un número importante de extranjeros que residen en el país, por razones laborales o profesionales. No tienen hijos, ya que estrenaron su convivencia hace relativamente poco y, por lo tanto, sus responsabilidades son muy diferentes de las de las familias establecidas.

De acuerdo con un trabajo de investigación conjunto entre la Universidad de Palermo y la consultora Enfoque Retail, hoy este tipo de parejas ya suman cerca de 600.000 hogares en la Capital Federal y el Gran Buenos Aires. Sus ingresos muestran una gran disparidad, en una banda que va de 2600 a 6400 pesos mensuales, aunque para las empresas el dato más relevante es que cuentan con una gran propensión al gasto personal, especialmente si se compara su comportamiento con el del resto de la población. El gasto total de este segmento suma unos $ 4000 millones al año.

"Hay una mayor disponibilidad para el gasto personal, que no se encuentra acotado por la cantidad de miembros de la familia. En el caso de las parejas con hijos, cada nuevo integrante representa un recorte en la capacidad adquisitiva del grupo en su totalidad. Las jóvenes parejas, en cambio, pueden prodigarse gustos y gastos de una manera más libre", sostiene Diego Llaneza, director de Enfoque Retail.

En términos cualitativos, el consumo de las jóvenes parejas también muestra un comportamiento diferente al del resto de la sociedad.

"Al comparar este segmento con el resto de la población, encontramos una mayor penetración en los hogares de los alimentos preparados, como arroces saborizados, sopas, purés y salsas de tomate, y un consumo mucho mayor en categorías como bebidas alcohólicas y productos de delivery", explica Llaneza.

El informe destaca además que dentro de este segmento de la población porteña también se presentan importantes diferencias entre el consumo privado y el consumo público de algunos productos.

"La gente incorpora más variedad en su decisión de compra cuando el consumo quedará expuesto a otros porque reciben gente a comer. Probablemente porque creen que tendrán de ellos una opinión más favorable. Acotarse a un número limitado de opciones puede ser evaluado como una señal de que el individuo es aburrido, soso o cerrado", explica Llaneza.

Los más buscados

Los publicitarios también reconocen a los DINK como el segmento más atractivo a la hora de trazar sus estrategias de venta, por dos razones fundamentales: compran en forma más impulsiva y son más arriesgados a la hora de probar cosas nuevas.

"El presupuesto que manejan les permite comprar sin pensar demasiado, bajo la premisa de que trabajan todo el día para poder gastar la plata en lo que quieren. Es el segmento menos ahorrativo de todos, y si bien están los que piensan en comprarse su propia casa o un auto, o asegurarse el futuro económicamente, son los más presentistas, viven y piensan el hoy", explica Florencia Leonetti, responsable de Planeamiento estratégico de la agencia de publicidad BBDO Argentina.

En la multinacional Unilever, por su parte, sostienen que uno de los factores que cumplen un papel clave en el consumo de este segmento es la falta de tiempo.

"La falta de tiempo incrementa el volumen de productos de higiene personal que se adquieren en una compra. Estas parejas llevan de a dos o más unidades jabones, cremas, desodorantes o champúes. Estoquean en sus casas, sin pensar con lógica financiera, porque tienen espacio que no ocupan los hijos, pero no tienen tiempo para volver a comprar. No les preocupa tanto ahorrar como evitarse el trámite de tener que adquirirlos", señala Jack Smart, gerente de Comunicaciones de Unilever de Argentina.600.000

Son los hogares de las jóvenes parejas sin hijos que hay en Buenos AiresarchivoEste segmento está en crecimiento en Buenos Aires2600

Son los pesos de ingreso mínimo mensual que tienen estos hogares4000

Son los millones de pesos al año que gastan en consumos habituales

Por Alfredo Sainz

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