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Política y publicidad
Los productos sacan provecho de las actuales campañas electorales.
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¿Los candidatos deben ser tratados como productos? La pregunta es la clave de un debate que todavía divide a los publicitarios, pero que perdió consistencia porque ahora son los productos los que se identifican con los candidatos, hacen palanca en sus propuestas y tercian en las campañas.
Uno de los últimos ejemplos es la actual serie "votá Brahma", firma que decidió participar del clima electoral con cuatro afiches creados por Savaglio TBWA. La agencia puso mucho cuidado en no ofender a ningún candidato y confirió a los mensajes un tono amable. Una de las piezas, basada en el comercial más comentado de la Alianza, lleva este encabezado: "¿Dicen que sos aburrido? Date el gustoÉ" Otros mensajes, originados también en el mismo anuncio político, comienzan con frases fácilmente reconocibles: "Terminamos con la fiesta para pocos", "Brahma no te está prometiendo" y "¿tenés las manos libres?" La competencia política es el encuadre creativo, pero "votá Brahma" reconoce una razón de fondo, estacional, y por eso estará en la calle durante todo este mes. "En la Argentina, el consumo de cerveza empieza a aumentar considerablemente en esta época del año. Por este motivo, y para alentar ese crecimiento, hemos diseñado una promoción espectacular que se llevará a cabo en los supermercados", explicó Carlos Sluman, gerente de Marketing de la empresa.
Ernesto Savaglio comentó a su vez que "la estrategia de esta campaña fue aprovechar el momento preelectoral para comunicar los mensajes con un tono humorístico". Por parte de la agencia, además de Savaglio, intervinieron Gustavo Reyes (director de arte), Martín Mercado (redactor) y Omar Bello (director general de cuentas).
"Debajo de este afiche"
Pero Brahma no es el único producto que, con gran sentido de la oportunidad, aprovechó el impulso electoral para diferenciarse y llamar la atención del público. En la propia agencia Savaglio cuentan con otro antecedente: en 1991, con ocasión del proceso que culminó con la destitución del presidente del Brasil, Collor de Mello, sus creativos crearon un afiche para las Pinturerías del Centro que llevó este título: "Es la primera vez que nos pasa. Hay un color que no lo quiere nadie".
Volviendo a las actuales campañas, el calzado deportivo Converse eligió un enfoque más provocativo para un anuncio que, probablemente, anuló en las carteleras a otros de carácter político. "Debajo de este afiche estaba la sonrisita de un político. De nada", decía.
Esta actitud de los anunciantes, que, si bien se mira, se someten a la elección del público con mayor frecuencia que los políticos, tiene su historia. En los años ´20, Ramón Columba unió su formación política a su vocación de ilustrador en los anuncios del Bazar Yankee. Mucho más recientemente, en 1958, apareció un mensaje creado por Landrú para la sastrería Suixtil. Ilustrado con caricaturas de todos los candidatos, decía en el título: "Después de la "elección"É todos tomaron "sus medidas"".
Por obvios motivos, la publicidad de los productos se mantuvo al margen de la política durante los gobiernos militares y retomó el contacto sólo a partir de 1983, aunque de manera muy cautelosa. En fecha más reciente, 1997, los "dobles" de políticos fueron empleados en el lanzamiento de Ventaja, una tarjeta para obtener descuentos en los comercios.
La columna vertebral
En los Estados Unidos los productos y servicios confraternizan con los candidatos durante las elecciones de manera más natural. En 1996, los candidatos que competían por la presidencia, Bill Clinton y Bob Dole, aparecieron en un soberbio mensaje del organismo promotor de la leche. Los dos llevaban el clásico bigotito que, en la campaña, simboliza el consumo del producto y que se hizo famoso después de aparecer en el rostro de los más populares atletas y astros del espectáculo. Debajo se estiraba el título: "Vote. Refuerce la columna vertebral de América".
El anuncio se sumó a los que suelen publicar los organismos oficiales para incentivar la asistencia a los comicios en un país donde el voto no es obligatorio y que registra un alto nivel de abstencionismo.
Los ingleses, que cultivan un humor más desinhibido, durante las elecciones de 1997 -que culminaron con el triunfo de Blair- aportaron al género un anuncio firmado por los chupetines Thornton´s. El encabezado era muy llamativo: "Los políticos pueden ser comprados", y estaba ilustrado con una edición especial del producto que imitaba las caras de los principales contendientes.
En general, los productos que tercian en las campañas electorales persiguen el mismo fin que sus modelos: buscar que la gente hable del mensaje y amplíe su radio de acción.
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