Por qué Mercado Libre sigue creciendo mientras otros imperios del comercio online se hunden
Una combinación de conocimiento local y enfoque explica el éxito de la empresa que tiene una valuación de mercado de US$64.000 millones
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En marzo, Amazon anunció que despediría a 9000 trabajadores, elevando a 27.000 el número total bajas para este año. El precio de las acciones del gigante del comercio electrónico ha bajado un tercio desde 2021. Otros líderes de las compras online, desde Shopify en Canadá hasta Coupang en Corea del Sur y Grab en el sudeste asiático, han sufrido un destino similar. Con una excepción. Con US$64.000 millones de valor de mercado, Mercado Libre, una empresa argentina que cotiza en Nueva York y con operaciones en toda América Latina, estuvo creciendo últimamente y ya prácticamente ha vuelto a donde estaba a principios de 2022, y al doble de antes del covid-19. En abril, cuando las empresas tecnológicas del mundo estaban despidiendo trabajadores masivamente, dijo que contrataría a 13.000 personas, principalmente en Brasil y México, aumentando su fuerza laboral en un tercio.
Mercado Libre necesita más trabajadores. El 3 de mayo informó que los ingresos crecieron 35% en el primer trimestre de 2023, a US$3000 millones. El año pasado, bienes por un valor de US$35.000 millones cambiaron de manos a través de su plataforma, lo que ayudó a generar beneficios por US$1000 millones antes de impuestos. ¿Cómo lograr prosperar mientras otras empresas similares de todo el mundo están en la lucha?
Su éxito es una mezcla de buena gestión y buena fortuna. Al principio se expandió gracias a que logró conectar compradores y vendedores con un sistema de pagos, inicialmente para disipar el miedo al fraude de los usuarios. Ahora Mercado Pago es ampliamente confiable y se usa más allá de la propia plataforma: más de US$100.000 millones fluyeron a través de él en 2022.
La compañía también construyó su propia red logística para entregar paquetes rápidamente en una región donde la infraestructura puede ser defectuosa. En diez años, pasó de ni siquiera tocar los paquetes -el sistema de entregas estaba tercerizado- a participar en el transporte del 93% de sus entregas. Más recientemente, agregó un negocio de publicidad de rápido crecimiento. A diferencia de Amazon, que recibe regularmente quejas sobre las condiciones laborales, los empleados clasifican a Mercado Libre entre las mejores empresas para trabajar de la región.
Mercado Libre también se beneficia de un profundo conocimiento de los hábitos de compra locales, señala Ricardo Tapia, de la Universidad de Anáhuac, en la Ciudad de México. Por ejemplo, al acumular puntos en cada compra, los usuarios pueden obtener beneficios, como la entrega gratuita. Lo que puede parecer efectista para los compradores occidentales, para quienes un gran beneficio de comprar online es que ahorra tiempo, es un gran atractivo para los latinoamericanos amantes de los juegos.
La fortaleza resultante ha permitido a la firma aprovechar circunstancias fortuitas. Como en todas partes del mundo, la pandemia aceleró el crecimiento del comercio electrónico en la región. En México, el tercer mercado más grande de Mercado Libre, después de Brasil y la Argentina, 63 millones de personas compraron online en 2022, frente a los 37 millones de 2018. A diferencia de mercados más maduros, como Gran Bretaña, la cantidad de latinoamericanos que adquirieron productos a través de Internet no volvió a caer después del auge inicial de 2020.
Los comercios tradicionales de la región, que están mejorando rápidamente sus propias ofertas digitales, y los gigantes del e-commerce como Amazon, se han dado cuenta de esta tendencia. Para seguir creciendo, es posible que Mercado Libre deba aumentar su penetración en países con menos presencia online, como Colombia, donde Amazon es más débil, y tal vez ingresar a nuevos segmentos, como el de alimentos.
Pero al menos disfruta de otra ventaja sobre sus rivales extranjeros, para los cuales América Latina es un mercado periférico: el foco. El fracaso en su región de origen simplemente no es una opción, dice Agustín Gutiérrez, de McKinsey. Nada concentra la mente como la supervivencia.
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