Publicidad: salen las modelos, entran los jugadores

Cada vez más anunciantes apuestan a los futbolistas para promocionar todo tipo de marcas y productos

18 de enero de 2016
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Actualizado el 25 de julio de 2020

Son personajes que agradan a todos los targets. Tienen carisma y son ídolos de grandes y chicos. Son, también, muy famosos en todo el mundo. Y las marcas los requieren para publicitar sus productos. De Tevez al Pocho Lavezzi; de Ponzio a Barovero y Maidana; los futbolistas locales e internacionales invaden las publicidades y se afianzan cada vez más como brand persons o imágenes de marca.

"Los jugadores de fútbol son en este momento los elegidos. La publicidad apunta a la identificación y se elige un personaje que logre que el consumidor se identifique. Lo que hacen ciertas marcas es usar este recurso y buscar cuál es el personaje público que los ayudará a encontrar a su consumidor target", dice Gustavo Koniszczer, director de la consultora FutureBrand. "Las marcas ganan que sus publicidades tengan un nivel de recordación muy importante", agrega.

En julio, Tevez volvió a jugar en el país y las marcas lo llamaron para hacer publicidades casi al mismo tiempo: Pepsi lo contactó para publicitar su gaseosa y Danone lo contrató para que, junto con su familia, le diera vida a historias en torno del yogur Yogurísimo y su personaje "Pachorra".

"Lo que nos gustó mucho de Tevez es que tiene una llegada muy fuerte en todos los niveles socioeconómicos, al igual que nuestro yogur. Buscamos un deportista que vaya con la imagen que buscábamos dar de nuestro producto. Queríamos a alguien que representara que siempre va para adelante, y por eso tenía que ser un deportista", cuenta Guillermo Schulte, director de Marketing de Yogurísimo.

Danone no es la única empresa que mira a Tevez. Pepsi, marca integrante del portafolio de PepsiCo, lo contrató para que haga la publicidad de la gaseosa por tercera vez, ya que fue el protagonista de dos de sus comerciales en el pasado. "Tuvimos la oportunidad de que Carlitos trabajara con nosotros previamente y su presencia funcionó muy bien. Sentimos que él tiene los valores que tenemos con la marca. Esto quedó demostrado, ya que la experiencia de este año fue muy superadora y tuvo un impacto 100% positivo", dice Joaquín Anderson, director de Marketing de PepsiCo Bebidas.

También los bancos quieren asociar su imagen con las estrellas del balón. El BBVA Banco Francés, sponsor oficial de River Plate, para la Copa Libertadores 2015 hizo un homenaje publicitario con los jugadores Maidana, Barovero y Ponzio, en el cual estaban vestidos de karatekas, anticipando la participación en el Mundial de Clubes en Japón. "Este tipo de campañas que hacemos con jugadores que son representativos para los hinchas son muy bien recibidas y tienen mucha viralización", explica Marcelo Parada, subgerente de Comunicación Masiva BBVA de Banco Francés. "A nosotros, por ser main sponsors nos corresponde el derecho de uso de imágenes de los jugadores y podemos utilizar aquellas en donde haya dos jugadores o más", agrega.

En el campo de la moda es donde el futbolista también se siente cómodo. Luego del Mundial 2014, Ezequiel Lavezzi se volvió un "sex symbol argentino". El delantero ya había probado suerte como modelo de la marca Etiqueta Negra, cuando posó junto a Calu Rivero. Este año sorprendió en cuatro videos y una campaña de vía pública para el portal de e-commerce de moda argentina TheNetBoutique.com, empresa en la que el jugador es inversor. Posó junto a Isabel Macedo, se filmó mitad en Buenos Aires y mitad en París, y tuvo una repercusión de 4 millones de views. "Si bien nunca se había dado a conocer la participación que el Pocho tiene en la empresa, nos pareció que la imagen de él era interesante para que represente la parte de la sección de ropa de hombre", explica Agustina Maggio, cofundadora de TheNetBoutique.

La publicidad de un nuevo producto también se puede hacer en la cancha. Después de estar varias semanas fuera de las canchas por una lesión, a fines de noviembre pasado Lionel Messi volvió a jugar contra el Real Madrid y Adidas aprovechó el partido para presentar su nueva línea de botines exclusivos. La imagen recorrió las pantallas de todo el mundo y los botines se volvieron objeto de deseo rápidamente, filmados durante los 90 minutos que duró el partido.