Quilmes juega a cambiar su nombre
Con la campaña "Otto", la cerveza buscó identificar su tradicional marca con otras localidades del país
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La cerveza Quilmes se llama así, obviamente, porque nació en Quilmes, en el Gran Buenos Aires. Pero ¿qué habría pasado si su lugar de origen hubiese sido otro? ¿Sería tan conocida y líder del mercado como ahora? La idea central de la campaña de la marca se percibe así, como un ingenioso juego del que sale airosa.
La emisión de los avisos arrancó en diciembre, pero se afirmó en el verano hasta convertirse en una de las más exitosas y aplaudidas campañas de 2010. Hacía por lo menos un par de años que Quilmes no irrumpía en el mercado publicitario con tanta originalidad y amplitud de recursos. Sus razones tiene: la empresa está en vísperas de cumplir 120 años, y por eso la campaña en cuestión mezcla ingredientes comerciales e institucionales.
Comenzando por el nombre, "Otto", un homenaje a Otto Bemberg, fundador de la empresa. Tan entrañable aniversario debió influir en la decisión de hacer algo fuera de lo común y aceptar una idea brillante pero no exenta de riesgos, al involucrar a la hasta hace poco sacrosanta identidad de la empresa.
"Sin la amplitud de criterio de Quilmes, la campaña no se habría podido realizar. Sobre todo porque no se trata de un par de anuncios aislados, sino de una extensa y variada batería de recursos", explica Martín Mercado, director general creativo de Young & Rubicam, la agencia que elaboró la campaña.
En verdad, es probable que, más de una vez, los responsables hayan dudado de proseguir sumando nombres de localidades a la lista (sobre todo, después de apelar a algunos deliberadamente excesivos como marcas), o detener el repertorio y repetir los que ya habían sido difundidos y asimilados.
La respuesta vino, como suele ocurrir últimamente, del lado de los medios digitales y su súbita interacción con los públicos. Los internautas no dudaban y seguían proponiendo nuevos nombres, los de su ciudad, localidad o barrio, para verlos estampados en la etiqueta de la bebida.
Calidad, sabor, precio
Quilmes propuso un juego, pero hasta los juegos tienen límites, y por eso la campaña tomó sus recaudos. Todos los mensajes terminaban aludiendo a lo que la empresa considera uno de los atributos principales del producto: "La inigualable calidad de Quilmes".
Justamente, la calidad, junto con el sabor y el precio, son valores básicos que, según las mediciones, subieron con la campaña, explica Eugenia Slosse, directora general de cuentas de Young & Rubicam.
"En rigor, todos los componentes de la imagen se empinaron, algo que en el caso de Quilmes cuesta mucho lograr porque se parte de bases muy altas", añade Slosse. Los responsables admitieron que el riesgo de crear alguna confusión sobre la identidad marcaria existió al principio, hasta que los sondeos revelaron que pasaba justamente lo contrario.
La campaña estalló en los medios digitales. En Facebook sumó más de 24.000 entradas, y en Twitter, más de 700 seguidores. Quilmes además había abierto un sitio en Internet con el título "Quilmes en tu ciudad", que registró más de 550.000 ingresos en apenas dos meses. Cada uno de los participantes podía armar sin esfuerzo la etiqueta que proponía y verla terminada.
Las activaciones también fueron empleadas a fondo. Los nuevos nombres de la cerveza asomaron en carteles plantados a lo largo de rutas, estaciones de subte y hasta en los estadios de fútbol.
Incontables carteles
En ocasión del partido entre Independiente y Argentinos Juniors, la cancha fue invadida por carteles que decían Avellaneda y La Paternal, lugar de origen de los clubes, respectivamente, pero siempre con los colores y los grafismos de Quilmes. En pleno verano, la campaña continuó en reposeras, sillas y lonas de los balnearios,
Hubo en rigor menos piezas de las que la gente creyó ver: 13 spots para televisión, 8 anuncios gráficos y 7 mensajes para radio. Llevará más tiempo contar los carteles exteriores debido a su abultado número y a la posibilidad de que sigan brotando.
"Cuando todos estos elementos se reunieron en la mente de los consumidores, cuando cada uno integró a su manera carteles, anuncios, eventos, objetos y mensajes orales, la campaña alcanzó su punto culminante", expresa Slosse.
"Lo más notable es que en todos estos contactos la gente nunca dejaba de ver la etiqueta de Quilmes", añade Mercado. La ficha técnica menciona, además de Mercado y Slosse, a los directores creativos Darío Rial y Diego Tuya; al jefe de producción, Luis Pompeo, y a la productora Fight by Flehner. Por el cliente intervinieron, entre otros, Ricardo Fernández, Diego Belbussi y Eduardo Palacios. La banda musical es de Generación X.
La campaña ahora se internará en otro tipo de competencias. La temporada de grandes premios está por comenzar; Quilmes tendrá entonces la oportunidad de revalidar sus laureles creativos ante jueces y audiencias internacionales.
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