Reconversión: llega la hora de la publicidad colaborativa

John Lynn es inglés, pero habla en un español delicioso gracias a su madre española. En su paso por Buenos Aires, el CEO y director regional de Young & Rubicam para Latinoamérica cuenta a LA NACION que hace dos años emprendió la titánica tarea de renovar las cúpulas directivas de la red de agencias del grupo WPP en la región. Estaba previsto que la renovación comenzara por la Argentina, pero la búsqueda del ejecutivo indicado no fue fácil, a decir de Lynn. Así, el año pasado fueron nombrados como CEO Héctor Fernández y Catalina Sánchez en las operaciones mexicana y colombiana de Y&R, respectivamente, mientras que en Brasil acaba de asumir como vicepresidente creativo Rafael Pitanguy.

No era fácil la elección en la Argentina. Young & Rubicam no es sólo una de las agencias con más tradición en el país, sino que fue liderada durante 25 años por un mismo ejecutivo, Darío Straschnoy, quien marcó un antes y un después en la industria publicitaria local al dejar esa posición hace casi cuatro años. Para Lynn, estos años han sido de transición para la agencia, puesto que "Darío tuvo una trayectoria importantísima y nuestro negocio muchas veces puede ser muy personalista".

¿Por qué Santiago Olivera? "Representa mucho la nueva filosofía que queremos para Young -dice Lynn-, que reside en el trabajo colaborativo y en cómo coordinar a distintos especialistas de esta nueva fauna que puebla las agencias de publicidad, ahora llenas de especialistas en contenidos, en comunidad, en analítica, en data. Se trata de un contexto mucho más complejo en el cual hay que poder coordinar y entender al equipo. Estamos incorporando a la red a esa nueva generación de líderes capaces de hacerlo, y Santiago es un ejemplo de ese perfil profesional que buscamos. Su llegada abre un capítulo muy emocionante para Y&R".

Lynn se considera un afortunado por trabajar "en la profesión más bonita del mundo, en el momento más interesante para hacer esta profesión". Dice que el momento que atravesamos en la comunicación se asemeja al renacentista en la pintura: "Lo podemos hacer todo, nuestra paleta es muy amplia, y eso es excitante".

A los 51 años, Santiago Olivera sucede a Enrique Yuste, quien será a partir de ahora responsable de una nueva unidad dentro de la red, Y&R Integrated Production Services, que integra producción audiovisual, gráfica y digital. Olivera viene de liderar TBWA Buenos Aires, operación local que fundó junto a Pablo Poncini, Juan Cruz Bazterrica y Guillermo Castañeda, y de la cual era socio. No es su primera vez en Young & Rubicam. A comienzos de los 90 se había desempeñado como supervisor de cuentas de la agencia, que define como "emblemática, muy atractiva para cualquier publicitario argentino".

Se lo nota entusiasmado. Es un hombre inquieto, claramente conectado con el timing que exige el mundo actual. "El proceso que está atravesando el 95% de las agencias de publicidad en el mundo es superatractivo -dice-. Tenemos que liderar un cambio. Y ser parte de él es mucho más entretenido que mirarlo desde afuera. La Generación Z, la primera que nació en este siglo, ya entró al mundo del consumo. Estos chicos son ciborgs, no pueden vivir sin la tecnología. Para nuestra disciplina, entender que el siglo XXI trae este tipo de consumidores, nos obliga a trabajar de otra forma. Tenemos que trabajar en eso y está buenísimo como desafío".

Para Lynn, este cambio es mucho más acentuado en América latina por tratarse de una de las regiones más jóvenes del mundo. Respecto del rol que asumirá la red, sostiene: "Si el consumidor cambia, a lo mejor haremos las cosas distintas, pero nuestra función será la misma: cómo hacer que las marcas que representamos sigan siendo relevantes para los consumidores a los que nos dirigimos. Young invertirá en todas las áreas que hagan posible esto. Si es preciso invertir en redes sociales o en móviles, lo haremos. El móvil es uno de los medios o canales de distribución menos explotados por todos nosotros, incluyendo nuestros anunciantes. Es en el móvil donde está la gran incógnita y donde más en calzoncillos estamos como comunicadores. La inversión todavía es ínfima en relación con las horas que los consumidores le dedican a estos dispositivos", explica.

Respecto del clima que se vive hoy en la Argentina, Olivera opina que es la primera vez que la crisis no va de la mano con el humor de la gente. "Acaba de terminar el Coloquio de IDEA, que fue muy optimista. No soy especialista en crisis, pero creo que lo que sucede en la Argentina es la primera vez que pasa: la economía no va muy bien, pero la gente está contenta. Hay confianza en el futuro, expectativa, y eso se traduce en todos los estamentos de los negocios, incluyendo el nuestro, de las comunicaciones de marketing".

¿Sigue siendo difícil para las agencias de publicidad regular una remuneración por sus ideas con los anunciantes? Olivera, quien también dirige la Asociación de Agencias de Publicidad (AAP) y el Consejo de Autorregulación Publicitaria (Conarp), opina que después de que dejó de existir el modelo de comisión de agencia por sobre la inversión de un anunciante en medios, comenzó un proceso aún no resuelto. "Somos nosotros quienes debemos entender cómo ponerle valor a nuestro trabajo".

Peso pesado

• 1382 millones de dólares

Es la facturación anual de Young & Rubicam a nivel mundial. La agencia cuenta con 465 oficinas de 90 países que en total emplean a 13.500 personas. En la Argentina opera desde 1979. A nivel mundial pertenece al grupo WPP.