Reinhard: en tiempos de crisis la creatividad es el factor clave

No es la primera vez que Keith Reinhard visita el país. Lo hace esta vez como presidente honorario de la red de agencias DDB, que ayudó a crear. En una ocasión anterior lo entrevisté, y tuvimos un diálogo que reflejé en una de mis columnas. Han pasado varios años, pero Reinhard, que en 1999 fue incluido por la revista especializada Advertising Age entre las "cien personalidades más influyentes de la historia", luce como si estuviera en plena actividad, tan informado como siempre y de excelente humor. Es una prueba viviente de que la sabiduría que trae la experiencia es de utilidad para los jóvenes profesionales, pese a que algunos se ufanen de no necesitarla.

Reinhard suele visitar las distintas filiales de DDB sembradas en el mundo; en Buenos Aires dio una charla al elenco local, que preside José Luis "Lolo" Longinotti. El visitante puso énfasis en las situaciones de crisis económica y su impacto en la industria publicitaria, y remarcó la importancia de la creatividad para resolverlas.

Actualizó, con numerosas citas, el legado de William Bernbach, recordando que el maestro solía decir que las reglas están hechas para ser quebradas, y que la publicidad más recordada y memorable no surge de las fórmulas. Se refirió también a las nuevas tecnologías, sin dejar de recordar sus limitaciones para la promoción de las marcas.

Quise saber en qué consistía su rol de presidente honorario. "El título es algo único en los Estados Unidos –respondió–, pero en mi caso consiste en seguir yendo a la agencia todos los días, tener una oficina y una secretaria. Como ven, cuando tengo la oportunidad, visito las agencias de la red para charlar con los empleados y los clientes. Lo mejor que tiene mi trabajo es que no es un trabajo", bromea.

¿Cuál es su impresión sobre la publicidad mundial y de la Argentina en particular? "Mi opinión tiene que ver con la importancia de la idea creativa, que nunca cambia. Hemos llegado al dilema de que tratamos de encontrar la combinación entre la publicidad tradicional y la que las nuevas tecnologías nos permiten hacer. Una manera de resolver esa instancia es lo que a mediados del siglo pasado nos enseñaron Bernbach y otros grandes: usar el arte, las emociones, la música y lo artesanal para persuadir a la gente de que compre nuestros productos y servicios", responde.

Disrupción digital

Según Reinhard primero fue la creatividad 1.0; después, Internet, y lo que se dio en llamar creatividad 2.0, que explotó con la tecnología digital, que yo llamaría "disrupción digital". Todo tiene que ver con el contacto y con el estar conectado.

Ahora estamos en la tercera ola, la creatividad 3.0, "la mejor combinación sobre lo que aprendimos sobre contar historias, artesanía y uso del humor, junto con lo que nos brinda la tecnología del marketing, venta directa, promoción de venta y también el «boca a boca», o sea, crear un comentario para que se hable de la marca", añade.

Acerca de la posición que ocupa DDB Argentina en la red mundial, Reinhard explica que no puede dar la posición exacta, porque ya no es más el CEO de la agencia. Pero sobre lo que sí puede opinar es que la posición de la agencia local es una de las más brillantes en términos de creatividad. "El año pasado nos pusimos muy orgullosos de que la agencia ganara varios Leones en Cannes; de las 200 oficinas de DDB en 90 países, la de este país estuvo entre las 20 ganadoras. Podemos decir que es como una estrella que brilla en nuestro universo en términos de creatividad, y que continúa elevándose".

"Estoy muy contento con el trabajo que hace DDB Argentina para clientes tan importantes como Clorox, Telefónica o Volkswagen. Es siempre un placer estar en esta ciudad y con gente que ama la publicidad", resumió.

Respecto a sus proyectos para la red, Reinhard dijo que piensa continuar con sus actuales funciones y trabajar con los empleados nuevos, para trasmitirles el mensaje y la cultura de DDB. "También estoy en contacto permanente con los directores de creatividad a nivel mundial, y por eso estaré en Cannes para alentarlos y estimularlos a que tengan un desempeño aun más grande", expresa.

Volvió varias veces sobre el rol de la publicidad en tiempos de crisis, y enfatizó que por lo general los anunciantes buscan la seguridad, pero que en rigor lo que deberían hacer es alentar una creatividad más fuerte, con más poder.

"Como solía decir Bernbach, con buena creatividad se pueden hacer cosas que valgan diez veces su valor original. Por eso tenemos que ser más inteligentes y explicar a los anunciantes que éste es el momento de apostar más fuerte por la publicidad y repensar las formas de estimular las buenas ideas". El objetivo principal, concluye Longinotti, "es generar ventas y fortalecer la lealtad hacia las marcas que se nos confían".