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Relaciones públicas, herramienta eficaz
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Las relaciones públicas, una de las disciplinas que convergen en las modernas comunicaciones institucionales, han cobrado nuevo empuje en los últimos diez años y de cara al nuevo milenio.
Una doble alineación internacional es la causa de la renovación. La primera tiene que ver con la propiedad de las agencias del ramo, que han pasado de estar en manos locales a integrar redes mundiales. En efecto, hoy Burson Marsteller, Shandwick, Hill & Knowlton, Porter Novelli, Edelman, Manning Selvage, Rowland y Ketchum, entre otras, tienen filiales en el país o son asociadas de firmas argentinas.
La segunda alineación es la profesional, que se expresa por medio de una aceleración del proceso de actualización de los servicios, vinculado, obviamente, con los cambios patrimoniales señalados.
Las relaciones públicas hoy se ofrecen para resolver problemas relacionados en particular con la comunicación de crisis, y para respaldar la gestión de marketing en los lanzamientos de nuevos productos.
En este último aspecto, los ejemplos son muchos, y van desde el envío de muestras del producto, acompañando a la información destinada a los líderes de opinión, hasta la promoción periodística de las campañas publicitarias. Uno de los últimos ejemplos de nuevo vínculo del marketing con la publicidad y la promoción fue la intervención de la agencia de relaciones públicas Edelman-Salem Viale en el diseño del programa de lanzamiento de las Frenchitas-Bati (por Batistuta).
La acción, que abarcó los principales medios masivos de difusión, consistió en el envío de la información junto con un kit de productos de esa línea.
Los objetivos, según Aldo Leporati, director de cuentas de dicha agencia, eran "lograr un impacto comercial e institucional sobre los públicos mediante los medios y mantener una relación fluida con ellos para que sepan a quién recurrir cuando necesiten información sobre la empresa, el producto o el sector".
Esta alineación profesional de las agencias argentinas con las de los EE.UU. aún no se completó. Para Edward G. Paster, presidente y máximo ejecutivo de Hill & Knowlton, que pasó fugazmente por Buenos Aires, "la mayor diferencia es la falta de reconocimiento, por parte de las empresas argentinas, de los servicios que las relaciones públicas pueden prestarles. Aquí son vistas mayormente como media relations; en mi país, en cambio, son empleadas para establecer y mantener una reputación, construir efectivas comunicaciones con los distintos públicos y asesorar en el campo del marketing".
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