San Patricio, en Buenos Aires como en Dublín

San Patricio tiene más adhesiones en la Argentina de las que cualquier irlandés podría imaginar. Son miles que, aun sin ser devotos, adhieren como una enorme colectividad haciendo propia la fiesta extranjera.

La celebración genera un contexto ideal para que algunas marcas asociadas con la cultura irlandesa difundidas en la Argentina capitalicen el entusiasmo por esa identidad. Además, San Patricio exacerba el negocio de los irish pubs porteños, como sedes de la fiesta en horas de after office. Este año, con el plus de que el 17 de marzo -día en que se conmemora la muerte del hombre que predicó el catolicismo en la isla vecina a la Gran Bretaña- caerá jueves.

El whisky, la cerveza y el rugby son íconos irlandeses que convierten la fecha en un momento estratégico para la construcción de marca. Las acciones están cada vez más orientadas a brindar experiencias que trasciendan la costumbre ya arraigada de juntarse a tomar cerveza en una peatonal del microcentro.

Jameson, la marca de uno de los whiskies irlandeses más vendidos del mundo, es una de las que busca enriquecer el festejo local de San Patricio. El viernes pasado organizó un festejo anticipado con un festival en el hipódromo de Palermo. Si bien es la tercera vez que la marca celebra de este modo, ésta es la primera vez que hace una versión propia de San Patricio en un predio cerrado. "Dublín en Palermo" se planificó pensando en atraer al triple de personas (mayores de edad) en relación con años anteriores. "Es una fecha clave para la marca", dice Juan Manuel Gómez, brand manager de Jameson, que enfocó su actividad en destacar los valores irlandeses. "Buscamos destacar el espíritu de celebración, sin caer en los clichés de disfrazarse de verde e ir a un bar, aunque no tenemos nada en contra de eso", explica. En el hipódromo, cada uno de los cuatro bares invitados (Florería Atlántico, The Temple Bar, Sullivan's y Valinor) despachó un trago original en base al whisky Jameson, y distintos food trucks acompañaron con una propuesta gastronómica gourmet.

"Si bien es un evento abierto, al tener un registro online, la ventaja del medio es que permite segmentar audiencias, y así tener un público relevante para la marca", comenta Gómez. El motor de la acción fue romper con el imaginario que asocia a esta bebida exclusivamente a personas mayores, y al vaso de whisky puro con hielo. "Para Jameson es importante asociarse a la fecha porque el ser irlandés le da atributos al whisky, como ser más suave que otros, lo que lo hace ideal para coctelería. El objetivo es acercar al consumidor, a jóvenes acostumbrados a tomar otro tipo de destilados, a distintas formas de consumo que le permitan incorporarlo a su consumo habitual", detalla el brand manager.

En el hipódromo se definieron además los ganadores de un concurso desarrollado desde febrero, para llevar a un grupo de tres amigos a pasar el próximo San Patricio a Dublín.

Algunas marcas de indumentaria masculina también participan de San Patricio. En el caso de Rever Pass y Kevingston, lo que pesa es otro emblema de Irlanda: el rugby. La primera se suma a la fecha desde hace cinco años. "Nos vinculamos con Saints Patrick's por ser una fecha festiva, alegre, y por ser el santo patrono de uno de los países más influyentes en el mundo del rugby del cual somos referentes locales; sumarnos da apoyo a nuestra identidad marcaria", indica Florencia Aguilar, responsable de marketing de la firma que lanza para la fecha una línea de remeras y gorras, e incluso adapta el packaging en todos sus locales.

En Kevingston, también relacionada con el deporte característico de aquel país, se venden igualmente remeras con estampas de caricaturas alusivas al día del patrono de Irlanda, que se replica en la decoración de las tiendas. Por estos días negocia un cobranding con distintas bodegas para entregar botellas de whisky con las compras superiores a un determinado monto, cuenta Sol Sterman, encargada del departamento de Marketing.

El jueves próximo, los bares, en especial los irlandeses, serán el epicentro de la versión argentina de San Patricio. The Temple Bar es uno de los tradicionales que celebrará primero en el hipódromo y luego, en sus cuatro sucursales. "Es la primera vez que hacemos el formato de truck, pero es lo que estamos empezando a hacer: queremos sacar la marca de los bares (algo que ya hacíamos con barras) y empezar a tener presencia en eventos más grandes para difundir nuestra cerveza, Temple Beer", dice Rodrigo Imas Ananía, socio del bar. En San Patricio, The Temple Bar quiere dar la nota: "Vamos a hacer una experiencia que redobla la apuesta del año pasado: el templebus tour, que consistirá en dos buses ingleses ploteados, con ticketeros vestidos de época, que trasladarán a unas 1000 personas de bar en bar, entre las 19 y la 1 de la mañana. En el camino se irán haciendo sorteos o juegos en los que los pasajeros podrán ganarse cervezas", describe Imas Ananía. Hasta el 17 pueden comprarse los lugares en el bus, cuyo costo será el de una consumición, aunque también es posible adquirirlos en los bares, donde se hacen juegos con pases como premio. En las sucursales, la música en vivo de una banda electrónica se fusionará con la de un gaitero, y habrá maquilladoras de tatoos de henna. El objetivo, indica el socio de The Temple, es que la fecha sirva para posicionarse más allá de ese día.

Down Town Matías es otra de las cadenas de irish pubs que adhiere a San Patricio. En el Centro, cuenta Juan Pablo Monti, gerente de la sucursal, se servirán cazuelas de irish stew, un plato típico irlandés que acompañará el también clásico sonido de gaitas, mientras maquilladoras lookearán a los asistentes con tréboles y gnomos. "Es el día más fuerte del año", dice Monti. En The Shamrock, Recoleta, se servirá cerveza verde como es habitual también en otros bares, y sonará música de bandas como U2 o Sinéad O'Connor.

15.000

Personas

Es la cantidad de visitantes que se espera

en el circuito de los bares porteños que participa de la celebración de la fiesta irlandesa.