Se premiaron la trayectoria y lo mejor del marketing directo

Antonio Carrizo, Ronald Shakespear, Alberto Gollán y José Luis D Amato son profesionales destacados de distinta formación, hasta ahora sólo vinculados entre sí por el ejercicio relevante de la comunicación en alguna de sus diferentes facetas. Pero desde hace unos días tienen algo más en común: los cuatro fueron distinguidos con el Golden Brain, un premio a la trayectoria profesional y a los valores personales creado por Atacama Publicidad, que se otorga desde 2004, y que ya recibieron David Ratto, Pedro Simoncini, Alberto Scopesi, Rogelio Pianezza, Juan Carlos Colonnese, Norberto Pérez Valverde y Raúl Eijó.

"El Golden tiene la particularidad de que los ganadores son elegidos por sus pares, los que triunfaron en las ediciones anteriores del premio", dijo durante la ceremonia, realizada en el salón de actos del Banco Río, el presidente de Atacama, Enrique Robino. A su vez, el responsable del premio, Ricardo Sassi, explicó que los galardonados son "personas con amplias trayectorias, que sirven de ejemplo a los más jóvenes".

No hubo discursos en la ceremonia. La escenografía buscó la intimidad de un living, en el que los ganadores se sentaron a conversar y dialogar con el público acerca de sus experiencias. Carrizo habló de sus comienzos en General Villegas, la ciudad bonaerense natal, donde comenzó como locutor publicitario hasta que fue "descubierto" por el inolvidable publicitario Mario Castignani. "Mi gusto, mi diversión y placer sigue siendo leer anuncios en la radio", resumió.

Gollán recordó los heroicos comienzos del Canal 3 de Rosario, uno de los primeros abiertos en el interior. También explicó los orígenes del Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP), otra iniciativa suya que nació modestamente en Rosario y terminó por ser el certamen más prestigioso de la región.

D Amato, presidente de Viacart, empresa pionera y líder en publicidad exterior, conversó sobre la energía del medio, "que sigue aumentando su participación en el total general de la inversión". Se refirió también a los adelantos cuantitativos y cualitativos, espoleados ambos por la tecnología. Puso énfasis en las nuevas posibilidades de medición que tiene ahora la vía pública, que la ha dotado de "un sistema de rating similar al de la televisión".

Finalmente, Shakespear, fundador de un ya legendario estudio de diseño gráfico conocido mundialmente, sazonó su charla con mucho humor y abundantes anécdotas; opinó que la disciplina había cambiado más en los últimos 20 años que en toda su historia, y cuestionó las desmedidas aspiraciones de algunos de sus colegas, que llegan a asignar a la disciplina la capacidad de "transformar el mundo". Concluyó que "o escuchamos a la gente o corremos el riesgo de que el diseño gráfico desaparezca".

No muy lejos de allí, y casi simultáneamente, una especialidad menos visible que la publicidad y el diseño gráfico, el marketing directo, reunió a los mayores operadores para distinguir a las mejores expresiones del género. Con el impulso de Internet, y la firme tendencia mundial a integrar todas las herramientas de la comunicación empresarial, el marketing directo amplía su participación en los presupuestos (ya estaría absorbiendo alrededor del 15%) de las grandes empresas.

La contrapartida de este auge son los efectos negativos, derivados de la mala praxis consumada por operadores irresponsables que causan el rechazo del público y de las autoridades. Para neutralizarla, el marketing optó por autorregularse.

La entidad que desde 1987 congrega a las firmas líderes del sector, Amdia, presidida por Máximo Rainuzzo, actúa en los dos planos: por un lado sigue perfeccionando las normas, y por otro se desvela por lograr más estímulos y a la vez una mayor transparencia de su gestión. Los Premios Amdia cumplen con ambos propósitos. El certamen crece año tras año, abarca más categorías desde el correo directo hasta Internet, pasando los programas de fidelización y de incentivos) y más distinciones.

Esta vez, el Grand Prix lo ganó la agencia especializada Wunderman, con una campaña para Rolling Stone-Movistar. Los Amdia de Oro, paso previo al galardón mayor, fueron obtenidos por CP Comunicación Proximity para Telecom; Ogilvy One (American Express); Rapp Collins Argentina (Heineken); MRM Worldwide (Mostros); Clienting Group (Telefónica); Wunderman (Rolling Stone-Movistar); Ogilvy One (American Express) y Di Paola & Asociados (Dell). Fue un broche de oro para Di Paola, que días antes, en el certamen Jerry Goldenberg, había sido proclamada la Agencia de Marketing Directo del Año.

Por Alberto Borrini

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