Dios, aliado publicitario

NUEVA YORK (The New York Times).- A Dios a menudo se lo presenta como una figura paterna benevolente o como una fuerza protectora. Pero, ¿qué tal una imagen diferente de Dios, vinculada a la fuerza del marketing?

Nuevos estudios muestran que cuando se presenta algo a los consumidores con el concepto de lo divino, aunque sea de manera casual o en un aviso en redes sociales, se los puede llevar a correr riesgos que de otro modo no correrían.

Como ser, por ejemplo, probar un nuevo producto o experiencia, incluso si esto conlleva un poco de peligro.

Esta conclusión, que agrega un giro contraintuitivo a los estudios previos sobre Dios y el hecho de correr riesgos, proviene de estudiosos de la Escuela de Posgrado de Negocios de Stanford y fue publicado en la revista de la Asociación para la Ciencia Psicológica, en febrero pasado.

La idea de Dios "hace que la gente se sienta segura o protegida", dijo Kristin Laurin, profesora adjunta de conducta organizativa en la escuela de negocios de Stanford y uno de los tres autores del trabajo. "La palabra en y por sí misma es suficiente para tener la idea en mente y hacer que la gente sienta que no es vulnerable a los peligros de correr riesgos."

La creencia en Dios es probablemente un prerrequisito para ser susceptible, dijo Laurin, "pero no tenemos pruebas concluyentes en ese sentido aún".

Pensar en lo divino

En ese estudio, 136 personas fueron divididas en dos grupos. A la mitad se les pidió que leyeran un párrafo sobre Dios tomado de Wikipedia; esto apuntaba a poner la idea del Todopoderoso en sus mentes. A la otra mitad se les hizo leer un párrafo sobre un tema no relacionado con Dios, a saber, los planetas.

Se les dio entonces a todos los participantes dos opciones respecto de lo que les gustaría hacer a continuación. Una opción era ver una imagen con colores oscuros, que se les dijo que no representaba riesgo alguno para ellos. O, alternativamente, podían mirar una imagen con colores extremadamente brillantes y que, según se les dijo, significaba suficiente riesgo para sus ojos como para que tuvieran que firmar una autorización porque podría causar degeneración macular en casos extremos (algo que no era cierto). Esta segunda opción también incluía el pago de un premio de 25 centavos.

Los que habían leído sobre Dios fueron más proclives a correr el riesgo con sus ojos: 95,5%, comparado con 84,3% de los que leyeron sobre los planetas.

Esas conclusiones parecen contradecir ideas de larga data en el sentido de que el concepto de Dios y la religión hace que la gente sea menos proclive a adoptar conductas arriesgadas, tales como el uso de drogas o hacer apuestas.

Pero habría una explicación para esto: los investigadores de Stanford sugirieron que anteriores estudios se habían centrado en conductas con connotaciones morales, como el uso de drogas, mientras que en la última investigación se involucraron conductas éticamente neutrales, como mirar colores en una pantalla de computadora.

Los límites

Con el objetivo de tratar de demostrar esa hipótesis, los científicos de Stanford incluyeron en su trabajo un estudio adicional. Se trató de publicitar tres productos diferentes a usuarios de internet: clases de paracaidismo, videojuegos y clases sobre "como coimear con pocas probabilidades de ser descubierto".

Para cada producto se mostraron dos avisos diferentes. Uno de ellos solamente mostraba el producto, mientras que el otro incluía la frase: "¡Sólo Dios sabe lo que usted se está perdiendo!

Consistente con la hipótesis de los investigadores, la mención de Dios inspiró más interés en el paracaidismo, conducta riesgosa, pero sin implicancias morales. Pero no generó más interés en aprender a coimear.

Daniella Kupor, coautora del trabajo y candidata a doctorado en la escuela de negocios de Stanford, sostuvo que el trabajo abre quizás una vía de marketing masivo inesperada. Si lo que ofrece es "salto de altura atado de una soga elástica (bungee jumping) o deslizarse por la copa de árboles, dijo, no deje de mencionar al Todopoderoso.