La gran bestia pop: el futuro de la música según Disney

Retoque digital: Sebastián Feldman
Retoque digital: Sebastián Feldman Crédito: Patricio Pidal/AFV
En un universo en el que se producen 140.000 canciones por semana, Ken Bunt, presidente de Disney Music Group, apuesta por contenidos "del tamaño de un bocado", impulsa a los asistentes de voz como distribuidores y piensa en el talento en el centro de todo
Sofía Terrile
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16 de enero de 2019  

A continuación, algunas escenas mínimas de cómo Disney se prepara para el futuro de la música . Un equipo trabaja en reconocer de qué maneras los chicos llaman a los artistas de su sello, para poder armar una mejor estrategia de búsqueda por voz. Otro grupo elabora un plan para traer 30 shows en vivo a América Latina en 2019, el triple que en 2017. Y otro más piensa cómo hacer que cada fanático se sienta único e irrepetible.

Ese fue el cuadro que mezcló algo de presente con bastante porvenir y que pintó Ken Bunt, presidente de Disney Music Group, la división de The Walt Disney Company que se encarga del negocio de la música. Entre sus sellos discográficos, la compañía editó la banda de sonido de películas clásicas como El Rey León o Cenicienta, pero también de las series que encantaron a adolescentes como Soy Luna –original de la Argentina– y High School Musical.

Para que la maquinaria siga a toda velocidad, el ejecutivo se ilusiona con encontrar más talento latinoamericano, como el de la argentina Martina Stoessel ( Violetta ) o la mexicana Karol Sevilla ( Soy Luna ). "La música en español funciona en muchísimos otros países, como Estados Unidos, Francia, Italia y Alemania. Vimos el fenómeno con las canciones que distribuimos en español: se cantan incluso en países que no son hispanohablantes. ¡Si hasta los adolescentes quieren aprender a hablar el idioma en la escuela para poder cantar mejor con sus ídolos!", dice.

En un diálogo exclusivo con LA NACION, el ejecutivo al mando de un gigante musical delineó las ocho grandes tendencias del futuro de la música, entre las que están la utilización de big data para entender cuán largas deberían ser las canciones, la importancia creciente de los asistentes de voz como intermediarios para la distribución y la posibilidad de hacer de los conciertos una experiencia cada vez más inmersiva.

Tarea fina

Si bien el mayor negocio de Disney Music Group sigue siendo la música grabada, cambió la forma de monetizarlo. "El principal ingreso viene por streaming [plataformas como Spotify o Apple Music] y lo llamamos ‘acceso’: no es una compra lo que hace nuestro cliente, solo accede", comienza a explicar Bunt.

Eso se traduce en un cambio de estrategia para la compañía: de ver a otras compañías discográficas como competidoras a pensar en todo el ecosistema de entretenimiento como potencial depredador. El Santo Grial para todas, entonces, es la atención de las personas. "Todos competimos contra todos: las personas tienen un tiempo determinado que utilizarán en escuchar un disco o mirar una película, y a nosotros solo nos pagan cuando reproducen una canción. Nuestra economía es una competencia por el tiempo", resume.

En esa "competencia por el tiempo", para el ejecutivo, no solamente están las películas, las obras de teatro y los libros: incluye también la gastronomía, las experiencias en vivo de todo tipo y a todo espacio, donde las personas pasen su tiempo de esparcimiento.

"Bite size" (algo así como "del tamaño de un bocado") es el término que usa Bunt para describir cómo mutó la manera en la que se distribuye la música y se la consume. "Antes sacabas un álbum de 12 canciones y listo. Ahora empezamos con una canción, luego otra, luego dos más y más adelante, el álbum. De esa manera nos aseguramos de tener cuatro minutos de la atención de una persona, luego 16 minutos, y luego más", resume.

Ya nadie va a escuchar tu remera

Disney Music Group es el artífice de más de 600 shows en vivo al año en todo el mundo. En 2019, para América Latina serán 30, que incluirán una estadía corta en el Teatro Colón con una orquesta sinfónica que interpretará los clásicos del grupo. "Los conciertos son importantes más allá de lo financiero porque son algo bueno para la comunidad: son experiencias para la familia y para la educación musical", asegura.

Bunt se sabe un afortunado: trabaja en una compañía donde puede desplegar todas las armas creativas al servicio de un producto. "Somos únicos porque somos parte de algo mucho más grande. Nuestro planeamiento es holístico y 360: pensamos en la música, en el video, en el vivo, en las licencias…", explica.

Una práctica del presente que crecerá exponencialmente en el futuro, según el especialista, es la de hacer los shows cada vez más inmersivos. Con la incorporación de realidad aumentada, los espectáculos en vivo pueden aprovechar una herramienta que ya está en las manos de todos sus asistentes: los teléfonos celulares. En lugar de utilizarlos para grabar todo un show, como hacen algunos fanáticos, cada vez más podrán cambiarlo por una herramienta para ver, por ejemplo, bolas de fuego en un concierto sobre Iron Man, imagina el ejecutivo.

Nuestro amo juega al esclavo

No solo es la que les permite a los cantantes hacer su gracia, sino también la herramienta que será el intermediario clave en la distribución, afirma Bunt. Con el crecimiento de los asistentes de voz –como Siri, de Apple, o Alexa, de Amazon– la próxima gran batalla por la atención de las personas no se brinda a nivel visual ni a nivel textual: será por las palabras que pronuncien a la hora de pedir entretenimiento.

La manera de pensar el consumo musical está mutando: para eso, en Disney Music Group trabajan personas que piensan cómo etiquetar de manera diversa cada canción que se distribuye. Por ejemplo, en la era de la voz, los estados de ánimo se vuelven muy relevantes: las personas les piden a sus asistentes que les reproduzcan canciones "alegres" o "tranquilas" según la ocasión.

En el caso de Disney Music Group, añade Bunt, se suman las etiquetas para identificar a las películas a las que pertenece cada canción. "Una chica capaz no dice ‘poné una canción de Frozen’, sino ‘poné la canción de Elsa’ [uno de los personajes de la cinta animada]. Tenemos que pensar en eso para 70 idiomas porque en los próximos cinco a diez años esto se viene con todo", detalla.

Esta tecnología también permite pensar en otro tipo de entretenimiento: por ejemplo, Disney Music Group está desarrollando una especie de "app" que se puede descargar en asistentes de voz y que reproduce unos segundos de cada canción para que los jugadores tengan que adivinar cuál es.

Lobo suelto, cordero atado

Para hacerle frente a Netflix, Disney anunció este año que lanzará Disney+, una plataforma de distribución de contenidos audiovisuales propia. En el caso de la música, dice Bunt, por ahora no sucederá lo mismo. "Trabajamos con todas las plataformas de distribución que no son propias y creo que, para el consumidor, la mejor experiencia es tener toda su música en un mismo lugar. Esto es una estándar de la música que no cambiará", proyecta.

¿Por qué funciona así? Por la costumbre, dice el ejecutivo. En el caso de lo audiovisual, señala, es más común que las personas cambien de plataforma y de marca para ver sus shows preferidos, por lo que ya se desarrolló un comportamiento del consumidor que tiende hacia lo multiplataforma. En cambio, en la música, a su juicio no es así: como la música tiende a estar "muy por delante" del video en los temas de vanguardia –simplemente por la liviandad de sus archivos y la posibilidad de distribuirlos online más fácilmente– los canales de distribución se asentaron mucho más fácilmente en la rutina del oyente, dice.

El infierno está encantador

Las plataformas podrán estar unificadas, pero los fanáticos no. "Las redes sociales nos permiten que haya una relación cada vez más directa entre el consumidor y el artista, lo que también retroalimenta la experiencia en vivo", destaca Bunt.

Esas experiencias en vivo, sin embargo, tenderán cada vez más al nicho, pronostica el ejecutivo. En Estados Unidos, por ejemplo, hay cruceros temáticos donde participan artistas famosos y brindan shows más exclusivos para grupos chicos de fanáticos.

En el mundo, además, se utilizan herramientas para obtener, por ejemplo, una preventa exclusiva a eventos masivos a cambio de datos personales de los fanáticos. "Va a haber mucho más de eso, pero también de ediciones limitadas con las licencias de los artistas. Las personas quieren sentir que la marca y el artista piensan en ellos y que son únicos", detalla.

El videoclip, una de las figuras que ayudaron a que la música crezca durante las décadas del 80 y 90, es hoy otra forma de conexión según Bunt. "Hoy, YouTube es una gran herramienta para llevar un mensaje: no solamente armar un video tradicional, sino también mostrar una performance acústica más íntima en la que te das cuenta de cuán bueno es un cantante. Esto conecta más con el fan porque le permite, además, dejar comentarios que el artista puede responder", detalla.

Retoque digital: Sebastián Feldman
Retoque digital: Sebastián Feldman Crédito: Patricio Pidal/AFV

Las selvas de internet

Los datos que se obtienen de ese "modelo de suscripción a artistas" no son los únicos que ayudan a la industria de la música a conocer mejor a su público. Las plataformas de streaming –y también las redes– aportan datos respecto de qué gusta y qué no de una canción. "Todo es cuestión de ver cómo tomás esa información disponible para obtener decisiones más rápidas y llegar a una nueva audiencia", resalta.

El análisis de datos que hizo Disney Music Group le demostró que a las personas les cuesta mucho sostener la capacidad de atención en canciones demasiado largas. No solamente eso: la gente quiere "letra" inmediatamente, es decir, algo para poder seguir y cantar, y rechaza las introducciones instrumentales largas, dice el ejecutivo.

A modo de ejemplo de lo que sucede en la industria, en noviembre de 2018, Spotify lanzó Publishing Analytics, su herramienta de análisis de datos para "publicadores", es decir, para sellos o artistas independientes que suben contenido a su plataforma. Desde 2016, además, Spotify para Artistas, otra herramienta del servicio, ayudó a los músicos a conocer más sobre su público y a generar más involucramiento. Por ejemplo, Metallica la utilizó para entender cuáles eran sus canciones más escuchadas en cada ciudad de una gira que realizaron para personalizar el repertorio que tocarían.

Vamos las bandas

Durante años, las letras de las canciones de Disney se movieron por el tibio terreno de no tocar temas sociales espinosos, pero la ingenuidad ya no va más, reconoce Bunt. "Los músicos hoy hablan de temas más reales, y no solamente sobre enamorarse y estar en una relación. Veo que hablan más sobre la sociedad, la política y el medio ambiente, temas que les preocupan a ellos. Los artistas más jóvenes están más involucrados con el ecosistema donde viven cuando cantan", resalta.

Eso llevó, además, a un cambio en el trato con los artistas de los sellos discográficos de Disney Music Group. "Vemos más allá del personaje y pensamos más en la persona. Violetta ahora es ‘Tini’ [por Martina Stoessel] como artista: ella coescribe las canciones y participa de todas las decisiones creativas. Queremos asegurarnos de que la relación entre nuestras figuras y sus fans sea la más genuina y auténtica, aunque siempre intentemos ayudarlas con consejos durante sus carreras", resalta.

Vencedores vencidos

La revista especializada en negocios Fast Company publicó recientemente un artículo donde hablaba de cómo se está transformando la industria cinematográfica con la desaparición de las productoras de tamaño mediano. Por la menor concurrencia al cine, se lee en el texto, cada vez habrá más películas que saldrán o de productoras independientes ultra low cost o de grandes conglomerados que pueden encargarse de ofrecer una experiencia 360.

En el mundo de la música, con más de 140.000 canciones que se producen por semana según Bunt, la información es tanta que los grandes productores están en jaque por todos lados y sucede algo similar. "El mundo de la tecnología siempre les deja la chance a los independientes", resalta el ejecutivo de Disney.

Con esa competencia, dice el ejecutivo, lo mejor es cuidar el talento, las figuras más importantes que tiene Disney, asegura. Para diferenciarse, además, el grupo que dirige apuesta por la experiencia completa: la canción es solamente una parte de un ecosistema enorme que incluye desde juguetes hasta experiencias en vivo. "Todo será más desafiante para los jugadores que solo pueden producir en una dimensión. Sin embargo, si cada individuo es lo suficientemente creativo, no hace falta recurrir a una gran compañía. En definitiva, es un desafío y una oportunidad", concluye Bunt.

Los números del cambio

  • 8,2% - Crecimiento: Es el incremento con que se estima que cerraron los ingresos de la música grabada a nivel internacional en 2018, hasta alcanzar los US$18.9000 millones, según Media Research.
  • 29% - Gran ganador: Los servicios de streaming volvieron a ser los grandes ganadores del año, con un crecimiento del 29% en sus ingresos, hasta llegar a los US$9600 millones.
  • 35% - Beneficiados: Es la suba que tuvieron los ingresos de los artistas en 2018, lo que los convierte en otros de los grandes ganadores de los cambios que vivió la industria musical a nivel global.
  • 52% - Vida digital: Es la participación que alcanzaron las ventas digitales en el total de ingresos que generó la música grabada en 2017, superando ampliamente las ventas de formatos físicos.
  • 96% - En ascenso: Es la participación que tiene la reproducción online sin descarga (es decir, el streaming) en el total del mercado digital de la música en la Argentina, según un estudio de Capif.
  • 80% - Para atrás: Es la caída que acumularon las ventas de los formatos físicos (CD, DVD, vinilos) en el mercado argentino en los últimos cinco años. El CE continúa liderando el segmento.

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