Topper se relanza como regional

La empresa Alpargatas invertirá este año unos 11,5 millones de dólares -dos tercios de esa cifra en acciones de marketing- con el objetivo de relanzar su marca Topper y dotarla de un carácter regional, al unificarla con su equivalente de Brasil.

Las marcas Topper argentina y brasileña tienen un origen común, pero desde hace casi 30 años siguieron caminos separados. En 2007 São Paulo Alpargatas -dueña de la Topper brasileña- compró el 60% de las acciones de Alpargatas en la Argentina e inició el camino hacia su reunificación. La operación fue autorizada por la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia a fines del año pasado y, desde ese momento, los equipos de marketing de ambos países comenzaron a confeccionar la nueva imagen, que incluye un mismo logotipo y un mismo eslogan ("El corazón manda"/"Coração Manda").

"La idea es fortalecer el posicionamiento de Topper y comenzar a construir una marca regional, con una base fuerte en la Argentina y en Brasil y expandirse a los demás mercados de América latina -afirmó Javier Goñi, gerente general de Alpargatas desde que los brasileños tomaron el control-. De hecho, hoy estamos en Uruguay, Paraguay y Chile."

Pese a la crisis, Goñi estima que la facturación de Alpargatas crecerá este año cerca de un 13% respecto de los $ 650 millones de 2008. Un tercio corresponde a los negocios textiles de la compañía; el resto es la producción, exportación y venta de calzados Topper y otras marcas menores. Hoy Topper es líder en el mercado de calzado deportivo medido en pares (en facturación es superado por marcas más caras, como Nike y Adidas).

De la inversión planeada para 2009, US$ 4,6 millones corresponden a renovar infraestructura y equipamiento en las cinco plantas de calzado (Tucumán, Catamarca, Santa Rosa, San Luis y Florencio Varela). Los restantes 7 millones serán destinados a la publicidad y esponsoreo de deportistas. "Estamos construyendo una sola Topper. Quien vaya hoy a Brasil va a ver el mismo eslogan, la misma imagen, algunos de los productos iguales", añadió Goñi.

Tope a los importados

Pese a su optimismo, las autoridades de Alpargatas podrían enfrentar en los próximos días un golpe a su estrategia de negocios.

Ocurre que el Ministerio de Producción analiza fijar medidas antidumping a la importación de calzado proveniente de Asia. De los 6 millones de pares de zapatillas Topper que se venden en el país anualmente, un millón son fabricados en China e importados a un costo de entre 8 y 10 dólares el par. Pero en el sector se estima que el Gobierno fijará los valores de referencia bastante por encima. "Para nosotros ese valor debería estar por debajo de los 8 dólares. Si sale con un valor mayor, significaría una dificultad recuperar ese millón de pares y debilitaría nuestra marca", se quejó Goñi, y explicó que los modelos importados no se pueden fabricar en el Mercosur "por una cuestión de escala".

Por Oliver Galak

• Comunidad de Negocios

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