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Tras un año en la bolsa, Facebook prioriza la generación de ingresos
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The Wall Street Journal AmericasEvelyn M. Rusli
Cuando Facebook Inc. debutó en la bolsa hace un año, generar ganancias era básicamente un objetivo secundario para la red social.
Eso empezó a cambiar a medida que los ejecutivos comenzaron a preocuparse por la desaceleración del crecimiento de los avisos sociales en su sitio web y la migración de los usuarios a su servicio en aparatos móviles, donde la compañía no generaba ingresos.
Durante una reunión en julio de 2012, conforme la acción de Facebook, que recién se estrenaba en la bolsa, caía en picada, el equipo de gerentes de la red social, apodado el "Equipo M", decidió que más líderes tenían que responsabilizarse de la generación de ingresos.
El presidente ejecutivo, Mark Zuckerberg, y sus principales lugartenientes, incluida la directora de operaciones, Sheryl Sandberg, y el director financiero, David Ebersman, revisaron el negocio completo de Facebook durante la reunión, analizando cada producto y equipo de trabajo.
Los ingresos eran "una prioridad cuyo momento había llegado", dice David Fischer, subdirector de marketing, que asistió a la reunión.
Ahora, en la víspera del primer aniversario del estreno bursátil de Facebook, la manera en que la compañía con sede en Menlo Park, California, encara la facturación representa uno de los cambios más significativos que ha experimentado este año. Tras ocho años concentrada en atraer más usuarios, Facebook ahora prioriza la cosecha de ingresos y ha reestructurado su negocio para que sus mejores empleados se concentren en idear maneras de impulsar las ventas.
Antes de hacer su oferta pública inicial de acciones, Facebook recaudaba 85% de sus ingresos con la publicidad en su sitio web, y el resto venía de los pagos que obtenía con la venta de bienes virtuales de juegos de Zynga Inc.
Actualmente, la compañía está experimentando con más de 10 alternativas de generar dinero, incluyendo una incipiente tienda de comercio electrónico y tarifas que cobra a sus usuarios para enviar mensajes a personas que no pertenecen a su círculo de amigos.
Facebook también ha ampliado su negocio publicitario, publicando por primera vez avisos en aparatos móviles, en su muro de noticias y creando aplicaciones especiales para móviles, como anuncios que promocionan aplicaciones de terceros. La red también ha presentado otros productos familiares para los anunciantes, incluyendo herramientas que seleccionan a los usuarios en función de sus visitas al sitio web o su comportamiento cuando no están en línea.
Estos cambios han ayudado a incrementar la facturación de Facebook a US$1.460 millones en su trimestre más reciente, un alza de 36% frente a US$1.060 millones en el mismo período del año anterior. Una cuarta parte de los ingresos de la compañía ahora proviene de la publicidad móvil.
Pero nada de esto ha sido suficiente para que la acción de Facebook repunte a su precio de estreno en mayo de 2012 de US$38. El jueves, los títulos de la compañía cerraron la jornada a US$26,13, una caída de 1,8% frente al día anterior y de 31% comparado al precio inicial.
El hecho de darle más importancia a las ventas también podría poner en peligro la experiencia del usuario, un punto que no descuida Zuckerberg, que en repetidas ocasiones aseguró que Facebook no fue concebido originalmente como una compañía. Durante la más reciente publicación de resultados, el líder de Facebook aseguró a los inversionistas que el sitio no ha visto "un impacto significativo en la satisfacción (del usuario)", implicando que sí podría haber habido quejas pero no las suficientes como para constituir un problema.
Aun así, algunos inversionistas aplauden la nueva actitud de la red social hacia los ingresos. Mark Hawtin, gestor de portafolio de GAM Star Technology, con US$250 millones en activos, dijo que ha comprado más acciones de Facebook tras la presentación de nuevos productos publicitarios y las declaraciones de Zuckerberg en septiembre, cuando dijo que sus prioridades serían los ingresos y el negocio móvil.
Cuando Facebook salió a bolsa, su mensaje era "estamos centrados en la expansión de usuarios y el compromiso, así que los ingresos vendrán por sí solos", dijo Hawtin. "Después, el mensaje era que los ingresos y la división móvil también son partes clave", añadió.
A los anunciantes, esta nueva actitud proingresos de Facebook les brinda más razones para gastar. JackThreads.com, un minorista en línea, dice que ha duplicado su presupuesto de publicidad en Facebooken el último año porque hay más productos con los que experimentar. Si antes sólo compraba anuncios en la columna de la derecha en el sitio web, ahora ha comprado avisos con fotos y enlaces para los muros de noticias del sitio y de la aplicación móvil, entre otros. También planea utilizar Facebook Exchange, un mercado en tiempo real para comprar avisos en función de las páginas que visitan los usuarios. La compañía no quiso revelar cuánto ha invertido en Facebook.
