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Twist, el infiltrado de Pepsi
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Johnny Twist es la versión posmoderna del hombre sándwich. Silencioso, y cargando el cartel de lanzamiento de una nueva bebida, "Pepsi Twist ¡Descubrila!", se pasea por los programas de mayor audiencia de la televisión.
La iniciativa se presta a varias lecturas. Una es la del nombre. "Infiltración" se suma a los que periódicamente incorpora la publicidad para sintetizar recursos a menudo complejos. En los 90, J. Walter Thompson lanzó al mercado la "abruption", que significa "interrupción violenta de la expectativa". Una manera nueva de aludir al factor sorpresa, a la ruptura de la rutina de anunciar.
Le tocó convivir con otra palabra, "disruption", introducida por la agencia Wells Rich Greene, que se refería a otra fractura, ésta del statu quo del mercado o del producto, y con "orchestration", de Ogilvy & Mather, forma de expresar el empleo armónico de todas las herramientas de promoción, no sólo la publicidad, en una campaña.
La ventaja de "infiltración", acuñada por BBDO Argentina, es que además de pertenecer al idioma español se entiende de entrada sin necesidad de mayores explicaciones. Johnny Twist logra infiltrarse, está a la vista, en programas tan populares como "El show de VideoMatch", "TV Registrada", "Kachorra", "Dadyvertido" y "Fútbol de Primera".
"La inserción de Johnny siempre se hace de forma amable, simpática e imaginativa", opina Carlos Pérez, director general creativo de BBDO. Los publicitarios buscaron que la novedad tomara distancia de una invasión de los programas que crece y que por momentos satura al televidente.
Variables del marketing
En "Kachorra", por ejemplo, Johnny y su cartel asomaron en una escena callejera para permitir que un personaje de la telenovela se escondiera de otro que caminaba por la acera opuesta, de acuerdo con las indicaciones del guión. En los partidos de fútbol, Johnny irrumpe con humor durante los controles policiales alzando los brazos, pero no para ser palpado de armas sino para levantar el famoso cartel, en el que el isologo de Pepsi confraterniza con una rodaja de limón.
Otra lectura parte del enfoque técnico. Johnny Twist es una de las múltiples variables de marketing surgidas en los últimos años; varias de ellas, conocidas al principio como "alternativas", hoy son de empleo regular y creciente, como la promoción, el marketing directo, los eventos y la llamada Publicidad No Tradicional (PNT).
El rápido desarrollo de la publicidad no tradicional está empujando a agencias y anunciantes ansiosos por diferenciarse de los demás a ensayar formas tan extravagantes y cuestionables como la que acaba de lanzar Acclaim Entertainment, una firma de videojuegos de Los Angeles, que ofreció 10 mil dólares a la primera familia norteamericana que esté dispuesta a llamar a su hijo Turok, nombre del protagonista.
Pero la nómina es muy extensa, aunque de muy desigual importancia, y va desde la publicidad en autos particulares, a cambio del pago de la cuota del seguro de la unidad, hasta las tiendas promocionales del tipo del Ferrari Store, pasando por el telemarketing y los "publitatuajes" de los jugadores de la NBA.
El primer sorprendido
Como variedad de la PNT, Johnny Twist tiene identidad propia. "No quisimos caer en esas inserciones que tanto abundan y que terminan por molestar a los televidentes", sostiene Pérez. La PNT, estiman los especialistas, ya desborda el 20 % de la inversión total en publicidad, y de un año a esta parte habría crecido el 200 por ciento. En efecto, el personaje de Pepsi Twist actúa en silencio, atributo que contrasta con la creciente gritería del entorno televisivo actual. "Se comporta como el primer sorprendido por el nuevo sabor de la gaseosa y quiere contarlo a todo el mundo", continúa Pérez.
La campaña de Pepsi Twist es, además, una de las más publicitarias de las que responden al rótulo de PNT. La inversión, al cabo de los tres meses de duración, orillará los 5 millones de pesos, cifra importante en estos momentos difíciles de la publicidad argentina. La pauta también es amplia y se abre en tres comerciales televisivos, con su correspondiente anclaje en vía pública mediante pantallas, carteles y presencia en paradas de colectivos.
Abarca asimismo acciones promocionales y degustaciones en puntos de venta y en lugares estratégicos de la ciudad. "En la vía pública también se respetan las reglas -concluye Pérez-. El personaje cruza las calles cuando los semáforos lo permiten y por la senda peatonal, es bien recibido en todas partes."
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