Un argentino suelto en Londres: la historia detrás de Carlos Bayala, el creativo que llegó a lo más alto de la publicidad global

Un argentino suelto en Londres. La historia detrás de Carlos Bayala, el creativo que llegó a lo más alto de la publicidad global

New. Así de simple. Así de complejo. Es el nombre que eligió el argentino Carlos Bayala -uno de los publicistas más importantes de la Argentina y el creador de campañas como Mamá Lucchetti y el Búho de Banco Hipotecario- junto a un grupo de "creativos agnósticos" de los campos y lugares más disímiles para la nueva agencia que abrirá hoy en Londres.

Sus socios hablan por sí solos. Alex "Sandy" Pentland, fundador y director del MIT Media Lab Human Dynamics Research Group, es uno de los siete más poderosos científicos de datos en el mundo según la revista Forbes y el flamante partner y director de investigación de New; Garbhan O'Bric, ex director global de la marca Baileys, entre 2011 y 2015 fue responsable en Diageo de la estrategia comercial, de marketing e innovación de la marca clave para el gigante de bebidas y es desde hoy también socio fundador y nuevo managing director, y David Shrier, managing director de MIT Connection Science y un gran descubridor de oportunidades de crecimiento para compañías con desarrollos por más de US$ 8500 millones, asume como responsable de investigación además de completar la nueva mesa chica de cofundadores.

"Cuando la publicidad es revoque y funciona para maquillar determinadas cosas es una porquería como cualquier actividad accesoria, pero hay algunas situaciones en donde existen determinadas compañías que tienen la voluntad auténtica de generar vínculos sinceros, y ahí es donde es interesante la actividad creativa", justifica Bayala.

De ahí que defina su nuevo proyecto como una "compañía de ciencia creativa", lejos del concepto de publicidad tradicional. "La mejor manera de hacer creatividad es entendiendo desde dónde partir y hacia dónde llegar", resume.

Para él, la tecnología en la comunicación aporta una capacidad de comprensión única en la historia de la humanidad. "Comprender desde una base científica rasgos de comportamiento social, hacer futurología y predicciones, pero sobre todo utilizar la creatividad para cuestionar esa data, para poder desconfiar en un sentido positivo", agrega. Es decir, que exista un terreno fértil para la creatividad, pero siempre partiendo de una enorme rigurosidad en el análisis de la información.

"El gran problema que tiene la data, como todo, no es necesariamente qué te puede dar, sino qué le preguntás, o dónde pinchás, para ver qué se obtiene", afirma, terminante. Y agrega: "Hasta hoy, la publicidad funcionaba como abogados de las marcas. La empresa te decía tal cosa y vos te tenías que mover dentro de ese rango, y desde las escalinatas de Tribunales tenías que decirle a la prensa lo que ellos querían que dijeras. Y esto está mucho más interesante, más sensible, y más complicado".

Cuando se refiere a "esto" hoy son ya varios proyectos concretos que comenzaron, pero que recién formalizará en septiembre de este año, cuando estén terminados. Como anticipo, una de las iniciativas en las que están trabajando es un holding de hoteles de Gran Bretaña, Singapur y Malasia, que piensan cambiar el paradigma de la hotelería en el mundo. Otro es un emprendimiento de un vehículo nuevo, GI Flybike, una bicicleta híbrida (eléctrica) que ya salió en Now This Future, Wired y Fast Company como uno de los desarrollos tecnológicos más importantes de 2015. Allí, además de tener a cargo la comunicación, son socios.

Los nuevos inicios

"El cuartito en el que empezamos New tiene su encanto", se sincera Bayala. Se refiere así a las oficinas que se ubican debajo de la autopista cerca de Paddington, en el oeste de Londres, aunque ya tienen lista la mudanza a un lugar más central. En Boston, por ahora usan de "prestado" las oficinas de Mit Media Lab donde están Alex y David, pero van a instalarse mejor para no sentirse "okupas", según ironiza. "La ilusión es en algún momento llegar a Buenos Aires y alguna ciudad interesante de Asia, como Seúl y Tokio, entre otros lugares ideales para New", se entusiasma.

Su raíz es la investigación científica de audiencias y sociedades y el desarrollo creativo de comunicación a partir de eso. "Estamos hablando con una marca deportiva sobre cómo colaborar para que el flujo de información y de intercambio creativo crezca en su espacio de trabajo; es un desarrollo que involucra conceptos de diseño, arquitectura y relaciones humanas", grafica. También negocian con una compañía a la que describe como "famosa y avanzadísima" en el desarrollo de juguetes sobre nuevas formas de relacionamiento y desarrollo de la creatividad en niños. "Y me encantaría llegar de alguna manera a darle una mano en comunicación, desarrollo creativo e investigación de audiencias al papa Francisco. Sería un sueño. Veremos? Si alguien nos contacta, ahí estaremos", agrega quien, mientras tanto, cuenta en su board con un consejo "ángeles guardianes" entre los que figura Krystine Batcho, especialista en psicología cognitiva, social y aplicada a la salud; Craig Dykers, fundador de Snohetta Arquitects; Julia Goldin, directora de Marketing global de Lego; Phil McAveety, director del grupo Parques Reunidos, y Rebecca Van Dyck, VP global de Facebook.

De ayer a hoy

La historia de Bayala es la de un emprendedor nato. En 1997 trabajaba como director general creativo en Graffiti Publicis junto con Álvaro Fernández Mendy. Tenía 28 años y, pese al puesto, sentía que no estaba haciendo lo que más le gustaba. Así que junto con quien hoy es su mujer, Gabriela Scardaccione, decidieron dar un paso adelante: se casaron y partieron rumbo a una nueva vida.

En Londres hizo un máster de dos años en Fine Art Media en Slade, que por entonces ya recibía artistas digitales (en esa época no eran tan comunes). Sobre el final logró exponer en el Institute of Contemporary Arts de Londres, luego en el Chicago Arts Institute y se encontró, recibido del máster, con una cabeza muy nueva, "pero sin trabajo y sin un mango", recuerda.

Ahí, a Gaby -como llama a su mujer- se le ocurrió que podrían intentar trabajar en publicidad para sobrevivir. Pero su inglés no era muy bueno y las posibilidades para gente con tanta experiencia eran mínimas. Entonces, pese a su ya vasta experiencia, se presentaron como estudiantes para empezar otra vez. Lo hicieron en la mejor agencia de Londres, la más interesante y prometedora. "A los dos meses habíamos hecho una campaña con la que ganamos un concurso grande para un cliente importante. Robert Saville, el fundador de Mother, vino a nosotros y nos preguntó: «Ustedes no son dos estudiantes, ustedes hicieron esto en el pasado, ustedes ¿quién carajo son?». Nos contrató como equipo creativo esa semana."

Un año más tarde, Wieden + Kennedy Portland, en Estados Unidos y a través de otro argentino, José Mollá, lo buscó para ser director creativo de Nike. Logró la posición y finalmente fue nombrado director creativo global de Nike Fútbol y director general creativo de Wieden and Kennedy Amsterdam. Estuvieron tres años allí hasta que Mother los volvió a llamar para lanzar Mother en América latina. Le pusieron Madre, tradujeron la marca y lanzaron la agencia que creó las campañas de Lucchetti, el relanzamiento de Banco Hipotecario, Matarazzo, Nextel, 1882, Nike Woman y Chocoarroz, entre otras. "Fue un experimento buenísimo de cómo se podía unir una mentalidad de agencia muy nueva en un mercado tremendamente competitivo", suma.

Después de varios años llevando adelante la agencia junto a Gabriela, Alejandro Domínguez, Rafa D' Alvia, Sebas Stagno, Keke Roberts y un gran equipo, Saville lo invitó a llevar el rol a nivel global, como director creativo mundial y socio global de Mother, adonde estuvo durante los últimos años hasta que llegó el momento de algo nuevo. "Y acá estoy...", concluye, escribiendo una historia que recién comienza.

Por José Del Rio

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