Un creador de palabras

Quedó en la memoria de sus colegas como el campeón de los juegos de palabras en una época en que la publicidad era, a menudo, tan sólo frases, a tal punto que algunos creativos guardaban en sus cajones decenas de ellas, precocidas, esperando el producto que las adoptara y las sacara a relucir en los anuncios. No era éste el caso de Mario Castignani.

Socio fundador de la recordada agencia Castignani y Burd, retirado de la actividad hace más de dos décadas y cuyo deceso a los 83 años, al cabo de una larga enfermedad, no trascendió fuera del ámbito familiar, plasmaba conceptos en frases que le brotaban como un manantial inagotable. Guardando las distancias, fue el Gómez de la Serna, autor de las famosas Greguerías, de la publicidad.

Tenía tanta facilidad que le salían redondas como slogans. Una vez, a poco de comenzar un ciclo de charlas que organizaba la Cámara Argentina de Anunciantes, antes de subir al podio me llevó aparte, señaló con la vista a los asistentes y dijo: "A la entrada de las conferencias habría que palpar de discursos a la gente".

Tuvo la fortuna de que le pagaran para hacer frases desde el principio de su carrera, cuando ingresó a mediados de la década del 30 en el departamento de publicidad de Farma Platense. Fue contratado después por Lever y por Sidney Ross ( Glostora, Mejoral ), como redactor. La radio estaba en ascenso, por entonces, y Castignani le consagró sus mejores esfuerzos. Se sintió siempre muy identificado con el nuevo medio.

Fue el descubridor de Antonio Carrizo, a quien conoció cuando éste iniciaba su carrera de locutor en General Villegas; lo invitó a viajar a la Capital y le ofreció "frasear", en pareja con Beatriz Taibo, los anuncios de Olavina, Rinso, Atkinsons, Lux y Sunlight. Castignani intervino también en la producción de programas radiofónicos tan entrañables como "Calle Corrientes", "Ventana a la calle" y "Qué mundo de juguete".

El ¡Shock! de Susana

En 1950 se decidió por la publicidad. Fue director de Brújula, agencia que condujo con Héctor Maselli, y en 1957 fundó la empresa que llevó su nombre, en sociedad con un destacado director de arte, Lipa Burd, hoy radicado en París y dedicado a las artes plásticas.

Sus campañas más recordadas fueron las creadas para el diario La Nación , Alpargatas, Dellepianne, Colgate Palmolive, Fedders, Motorola, Medias Ciudadela. Todos estos nombres evocan, a los mayores, frases memorables, a menudo rimadas, que tuvieron el sello inconfundible de Castignani.

Cuando comenzó a imponerse la televisión, en los años 60, la agencia estaba en excelente posición para dar el salto de la radio y la gráfica al nuevo medio. Fue uno de los impulsores de "Nuevediario" y otros programas del viejo Canal 9, y comenzó a competir en festivales internacionales con sus comerciales. Ganó su primer Clio en Nueva York con Pampero Infantil, un anuncio que plasmaba en imágenes una frase convertida en slogan: "Alpargatas hace cosas de chicos. Y las hace bien".

Pero probablemente la mayoría recuerde a Castignani y Burd por haber descubierto a Susana Giménez, una modelo de segundo nivel a fines de los años 60, elegida para protagonizar un comercial del jabón Cadum. El ¡Shock! publicitario de Susana la proyectó al estrellato.

Pero momento

En 1974, la publicidad vivía su peor momento y Mario Castignani nunca pudo sobreponerse, anímicamente, a la situación. Abrumado, decidió entonces cerrar la agencia. Juan Carlos Colonnese, su mejor discípulo, a sugerencia de Alpargatas, uno de los mayores clientes, tomó la posta y en 1974 fundó Colonnese & Asociados. Ese mismo año llegó otra cuenta importante, Peñaflor.

Colonnese & Asociados siguió creciendo hasta que en 1986 se asoció con una internacional, Lintas, pasando a llamarse Colonnese: Lintas. Hoy Juan Carlos Colonnese, que había ingresado en Castignani y Burd como director de arte en 1952, y que posteriormente se desempeñó en calidad de asociado, está al frente del Colonnese Es la persona que más conoció a Mario Castignani, en el doble aspecto humano y profesional. "Fue una persona muy honesta y sensible -recuerda Colonnese-. En lo profesional es considerado un verdadero maestro, muy cuidadoso del lenguaje publicitario y de la calidad de los textos. Las famosas frases eran una manifestación espontánea de su ingenio y cortesía. Todos los fines de año, Castignani enviaba cien tarjetas a sus amigos, como muchos de sus colegas, pero las de él tenían cien frases distintas."

Por Alberto Borrini

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