Un gigante nacido en la cocina

Esta es la historia de un modesto vendedor de utensilios de cocina que se convirtió en gigante. A principios de la década del ochenta Marcelo Wolodarsky estudiaba hotelería en Suiza, mientras Julio, su padre, pasaba sus días detrás de un mostrador gigante en su bazar de la calle Pavón, en Constitución.

No eran muchos, entonces, los productos que tenía para ofrecer a sus clientes, todos del mundo de la gastronomía. La vajilla era blanca -lisa o con una guarda verde-, e igual de aburridos eran los cubiertos. No había variedad, y los clientes tampoco exigían nada diferente.

Fue la monotonía lo que decidió a Wolodarsky hijo a torcer el rumbo de su destino europeo. "Tuve el presentimiento de que en la Argentina se iban a producir grandes cambios, y decidí volver", justifica.

Integrado al negocio familiar, su primer paso fue modificar el salón de ventas. Hizo desaparecer el mostrador y colocó pequeñas mesas para personalizar la atención. Inició los despachos a domicilio, comenzó a ofrecer vajilla decorada con logotipos y aprovechó rápidamente la apertura de la economía, en 1981, para importar productos y diseños desconocidos hasta el momento.

No fue un gran cambio, pero sirvió para diferenciar a Geo, su bazar, del resto de sus competidores.

Para el gran despegue que confirmó su pronóstico, tuvo que esperar hasta el comienzo de esta década, cuando la convertibilidad disparó una apertura masiva de restaurantes.

Su crecimiento fue vertiginoso. Según su estadística, el 85 %de todos los restaurantes de categoría que inauguraron desde entonces compraron su vajilla y sus utensilios de cocina en Geo, que rápidamente obtuvo la representación de 60 marcas de Europa y los Estados Unidos, para convertirse en líder del mercado.

En esa condición fue como ingresó en la cocina de los nuevos hoteles, que también comenzaron a proliferar.

Marcelo Wolodarsky, que hoy tiene 38 años, se metió por la cocina, pero terminó en los dormitorios, porque la iniciativa de crear una División Amoblamientos para proveerlos de camas, mesas de luz, cortinas, alfombras, lámparas, frigobares y demás, lo puso a las puertas de un nuevo nicho. El círculo se cerró con la construcción de una planta en San Martín para fabricar mesadas, bachas de lavado y estanterías, para otra nueva área, a la que llamó Equipamiento de Cocinas.

"La apertura del Hyatt, en 1992, marcó un punto de inflexión. Desde la inauguración del Sheraton en 1972 no se había abierto en Buenos Aires ningún otro hotel de categoría. Yyo imaginaba que tarde o temprano, la industria hotelera iba a tener su gran momento, porque aquí estaba todo por hacerse", dice, para explicar los motivos que lo llevaron a poner el foco en este campo.

Su afán de crecimiento no se tomó respiro. La acumulación de nuevos contratos fue geométrica cuando comenzó a ofrecer una línea de créditos, con fondos tomados en el exterior para financiar las compras de sus clientes, con una tasa del 6 o el 7 por ciento, a pagar en cinco años.

Los Caesar Park y Meliá de Buenos Aires y San Pablo;el Sheraton de Pilar, el Panamericano Crowne Plaza y el Hilton que abrirá sus puertas en Puerto Madero, en diciembre próximo, fueron equipados por Geo, que en ocho años ya abasteció integralmente a más de 40 establecimientos en todo el país.

Va por más

El esfuerzo de Wolodarsky en estos días se concentra en el diseño de una estrategia para terminar de conquistar la pequeña porción de mercado que todavía no cayó rendida a sus pies (en Buenos Aires hay unos 40 bazares gastronómicos pequeños y medianos, que se disputan los clientes de menor escala).

El vendedor de utensilios que se convirtió en gigante lanzará una cadena de hipermercados para vender únicamente productos de cocina, por el sistema cash and carry. El primero, con 1000 metros cuadrados de planta y un costo de un millón de dólares, abrirá en breve en Constitución.

Y antes de cinco años también piensa establecerse en Córdoba, Mar del Plata, Bariloche, Rosario y Mendoza.

Por Juan Aznarez

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