Un mercado dulce y codiciado
Kraft quiere comprar Cadbury y de lograrlo se convertiría en el rival más fuerte para Arcor en el negocio de las golosinas en la Argentina
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LA NACIONCarlos Manzoni
La agresiva oferta de US$ 16.000 millones que Kraft hizo por Cadbury, y que hasta el momento no fue aceptada, mantiene expectante al mercado argentino de las golosinas, que podría pasar a estar dominado en un 70% por sólo dos grandes empresas: la firma de origen estadounidense y la local Arcor.
Este sector, que mueve 3400 millones de pesos anuales, según un estudio de la consultora Claves, tiene como líder a Arcor, con el 46% de la torta, seguido por Kraft y Cadbury, que entre las dos suman un 24 por ciento. En total, 125 empresas participan en el negocio, pero sólo ocho (las tres nombradas más Ferrero, Nestlé, Bonafide, Havanna y General Mills) captan el 95% del mercado.
En los cuatro meses que lleva la novela entre la firma estadounidense y la británica, otros jugadores se mostraron interesados por Cadbury, como el fabricante italiano de chocolates Ferrero, con planta en la Argentina, que junto con la americana Hershey, analizó formular una propuesta, pero desistió el martes último.
Cadbury facturó US$ 9700 millones en 2009, 5% más que el año anterior, y obtuvo un margen de ganancia operativa de 13,5%, también mejor que el 11,9 de 2008. Estas cifras animaron a la firma a responder que la oferta hostil de la estadounidense no está a la altura de su valor real. Su filial local tiene una fábrica con 1000 empleados, en la localidad bonaerense de Victoria.
Ante la consulta de LA NACION, tanto la filial local de Cadbury, como la de Kraft, que en 2009 sufrió incidentes por despidos en su planta, se negaron a hablar sobre el tema y adujeron que están en "período de silencio" hasta tanto se resuelva la cuestión.
El mercado en el que la estadounidense puja por obtener un mordisco más suculento tiene, en la Argentina, ciertas particularidades, ya que el 70% de las ventas se realiza en los más de 100.000 quioscos existentes en el país, en los que las marcas libran una dura batalla por ganar la predilección de los compradores, mediante una mayor visibilidad y una mejor ubicación en las carameleras.
La escenografía multicolor que llena la vista y decora a estos locales moldeados por la peculiar conducta consumista de los argentinos no es producto de un albur, si no que responde a la estrategia de las marcas de ubicar sus productos en los sitios más visibles para atraer a una clientela que, como pocas, decide su compra por impulso.
"Nuestras principales estrategias están relacionadas con la visibilidad que buscamos en el punto de venta. Un ejemplo de eso son los Milka Points, que tienen como fin comunicar nuestra marca en la cartelería de los quioscos", dice Mariano Rapanelli, director de Marketing de Kraft.
En un negocio en el que 70% de las compras se decide por impulso, ya que pasan sólo 10 segundos desde que se reconoce la golosina y se la elige, y en el que el 90% de los clientes consume el producto antes de que pasen 20 minutos de su compra, "estar a la vista y a mano" es fundamental. "Si el comprador puede tocar el artículo, las chances de venta aumentan un 26%, porque la gente compra con los ojos, pero también con las manos", comenta Carlos Frank, gerente de Mars (M&M, Snickers).
Ricardo Lorenzo, asesor de la Asociación de Distribuidores de Golosinas y Afines y de la Unión de Quiosqueros, explica que el primer efecto lo da la publicidad en medios masivos, pero la gran batalla se libra en el comercio. "Adecuada exhibición, packaging vistoso, exhibidores que destaquen los productos y atractivas promociones son las armas de las marcas para subir sus ventas", cuenta Lorenzo, con más de 30 años en el sector.
En Arcor, reconocen que en el quiosco hay una lucha feroz por el posicionamiento estratégico, que se gana con un eficaz asesoramiento de los distribuidores, un buen trato con el quiosquero y una múltiple oferta. Desde Cadbury, la gerenta de Marketing Marina Prieto coincide con esa opinión. Y agrega: "Ahora la inversión destinada al posicionamiento en puntos de ventas iguala a la de publicidad en medios".
Entre chocolates y bañados, alfajores, galletitas, caramelos y chicles, los principales segmentos del negocio, se vendieron entre enero y noviembre de 2009 unas 518.116 toneladas, que superaron por muy poco a las comercializadas en todo 2008, según la consultora CCR. En el país sólo Arcor, Georgalos, Cadbury y Felfort fabrican productos de chocolate. Las dos primeras tienen plantas en la provincia de Córdoba; Cadbury, en la provincia de Buenos Aires, y Felfort, en la Capital Federal.
En el sector se repiten casos como el de la empresa de la familia del histriónico Ricardo Fort, que no está entre las top five porque no compite en todos los segmentos, pero que es fuerte donde participa con sus famosos Jack, Paragüitas, Marroc, Dos corazones o sus barritas de cereal. Lo mismo ocurre en el caso de Paulista, con Biznike, o de alfajores como Fantoche, Jorgito, La Nirva o Guaymallén.
En tanto, la irrupción mediática del excéntrico nieto del fundador de Felfort, que ya anunció que agregará a los tradicionales Jack un muñequito con su imagen, elevó varios puntos el "rating" del negocio de los chocolates y potenció su marca. Sin embargo, no todos están seguros de que la incursión artística de "Ricky" aumente la rentabilidad de su empresa.
Según fuentes del sector, la ostentación del musculoso heredero no habría caído nada bien entre los empleados de Felfort, a los que se les niega un aumento de salario con el argumento de que la facturación no marcha bien. "No se sabe si su exposición no significará un tiro por la culata ", opina una de las fuentes. De algo no hay duda, hoy nadie habla de chocolates sin mencionar su nombre. LA NACION intentó conocer la versión de Fort al respecto, pero el empresario no respondió a las reiteradas llamadas telefónicas.
El mercado de las golosinas está integrado por las confecciones de azúcar y las de chocolates. En estas últimas son líderes Arcor (Bon o Bon, Cofler, Cabsha), Kraft (Tita, Rhodesia, Shot, Milka), Nestlé (Bananita Dolca, Garoto) y Ferrero (Ferrero Rocher y Kinder).
El alfajor, la golosina que más identifica a los argentinos, es la principal categoría en cuanto a participación en confecciones de chocolate. Se destacan Arcor (Negro y Blanco, de Bagley), Kraft (Terrabusi), Havanna y varias empresas chicas pero significativas por su porción de mercado. En bombones y tabletas se destacan Arcor y Nestlé, y en bañados, Arcor, Mars y Cadbury.
La producción de confecciones de azúcar se concentró, en 2009, en tres firmas que aportaron el 85 por ciento. El líder indiscutible es Arcor. Las que le siguen son las dos que podrían convertirse en una sola: Cadbury y Kraft. Las categorías de chicles y de caramelos son las que presentan menos competencia. En chicles, Arcor (Top Line) y Cadbury Stani (Bazooka, Beldent, Clorets) se reparten el 98 por ciento. En caramelos y chupetines, Arcor (Menthoplus y Frutifru) y Cadbury Stani (Halls y Palitos de la selva) captan el 78% de la categoría.
La oferta de Kraft por Cadbury en el nivel internacional y la irrupción de un heredero mediático en el plano local alborotaron un sector que creció sólo 3% en 2009, que tiene a los quioscos como campo de batalla y que aguarda expectante saber si será dominado sólo por dos gigantes. En cuanto a esto último, por ahora solo es Kraft la que parece cantar: "I know you want me. You know I want you" , el estribillo del tema de Pitbull que popularizó Fort.
LAS MARCAS QUE PROVOCAN NOSTALGIA
Las que quedaron grabadas en la infancia
Sugus
Creados por la empresa Suchard en 1931, llegaron de España en 1961 y hoy son fabricados por la compañia Wrigley.
Bon o Bon
Comenzó a venderse en 1984 y, según Guillermo Storni, gerente de negocios, fue Luis Pagani (dueño de Arcor) quien eligió el nombre.
Milka
Lo creó Philippe Suchard y su cumpleaños oficial es el 24 de abril de 1901, cuando entró en el listado de la Oficina Imperial de Patentes de Berlín.
Alfajor Jorgito
Era el nombre registrado por el dueño de la fábrica original que, en honor a su hijo, bautizó así a su alfajor clásico.
Chiclets
Su historia se confunde con la de Cadbury y fue el primer chicle elaborado en América del Sur en las décadas del 40 y 50.
Paragüitas
Marca registrada por la Delicia Felipe Fort (Felfort), que ganó mucha popularidad en los años 60 y llegó a exportarse a EE.UU..
Jack
Marca registrada por la Delicia Felipe Fort (Felfort). La golosina nació en 1962, con sus muñequitos sorpresa.
Tita y Rhodesia
La Tita fue creada por Edelmiro Rhodesia en 1949 y la Rhodesia nació posteriormente, cuando la fábrica ya estaba en manos de Terrabusi.
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