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Un nuevo concepto: para el cliente, servicio total
Buena reputación, consistente entrega de valores detrás de la marca y el aumento de consumidores fieles son las claves para el éxito
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Tanto si se trata de la venta de hamburguesas a consumidores hambrientos, como de computadoras a corporaciones, el éxito en los negocios depende cada vez más de la calidad del servicio. Este éxito se fundamenta en tres principios de comprensión del cliente: buena reputación del servicio, consistente entrega de valores detrás de la marca y el aumento de los clientes leales.
Cada vez más el servicio al cliente se está convirtiendo en el factor decisivo para la elección de socios por parte de una compañía. Y también cada vez más todo negocio puede verse como el negocio de servicio. De hecho, cualquier relación que suponga intercambio de dinero por productos o por servicios, puede beneficiarse con la mejora del servicio al cliente. Las estrategias de servicio total al cliente abarcan todos los aspectos de su bienestar. En pocas palabras, mejorar el servicio al cliente debe convertirse en una forma de vida.
El tema de servicio total al cliente descansa en cuatro puntos básicos: escucharlo con atención genuina, comprender su negocio, respetar la cultura de su organización, y el gerenciamiento.
Escuchar
El término "escuchar" se utiliza en forma más virtual que real. Escuchar a un cliente significa mucho más que dejarlo hablar. Exige concentración y un deseo real de comprender qué es lo que está diciendo acerca de sus negocios. Los profesionales deben tratar de entender las numerosas motivaciones implícitas en la percepción del cliente incluyendo sus valores, cultura, emociones, antecedentes socioeconómicos y perfil psicográfico. En este aspecto, escuchar exige investigar todo lo que conforma su estado mental actual y subsecuente enfoque del negocio.
Comprender
El factor más importante para concebir una estrategia exitosa, además de escuchar y conocer al cliente, es comprender cómo su negocio genera ganancias. La respuesta a esta cuestión aparentemente obvia, con frecuencia escapa a nuestra percepción. Por ejemplo, en la dinámica industria de las telecomunicaciones se considera que los clientes están en el negocio de generar minutos en complejas redes internacionales de alta tecnología. Si bien la venta de minutos o cantidades de información tales como bytes en la transferencia de datos generan ganancias a las empresas de telecomunicaciones, la venta de tiempo de comunicación se convierte en importante moneda de canje en las negociaciones bilaterales entre operadores internacionales privados y operadores telefónicos locales. Es en estos acuerdos bilaterales donde se determina el grueso de las ganancias y la respuesta a cómo los proveedores de servicios de telecomunicaciones obtienen ganancias.
El uso final de un producto generalmente es la última transacción de una cadena de importantes oportunidades para generar ganancias. Por lo tanto es crucial para el servicio total al cliente comprender cómo su compañía sufre el impacto de esta cadena. La comprensión de detalles íntimamente ligados a su negocio, combinada con la disposición de aprender a conocerlo, constituye el fundamento para establecer con él conexiones estratégicas que el cumplimiento del servicio básico nunca puede lograr.
Aún los mejores intentos de escuchar y entender a los clientes pueden fracasar si no conducimos el servicio dentro de los límites de la cultura de su organización. Los clientes existen para ser servidos. Esto a su vez implica que no son ellos los que tienen que hacer cambios o adaptarse a la cultura de un proveedor de servicios.
Esto exige trabajar a través de los canales de la organización del cliente y trabajar dentro de las normas y reglas de su organización interna.
Gerenciamiento
El gerenciamiento implica mucho más que la provisión de un servicio o producto particular. Supone también la demostración de interés más allá de la transacción primaria de un acuerdo comercial. El gerenciamiento implica la responsabilidad de manejar todos los asuntos del cliente, proveyendo organización a su caos interno, liderazgo a su negocio, respuestas a sus preguntas y apoyo total a su soledad y vulnerabilidad en el mercado. Este tipo de interés total por el bienestar del cliente y su negocio es una dificultad a vencer. Todos los negocios que se desenvuelven en un ambiente competitivo dependen automáticamente del grado de su capacidad para responder a una relación estrecha con el cliente, para comprender y, sobre todo, para brindar un servicio que produzca más negocios para todas las partes. Es por esta razón que el servicio total al cliente puede crear o terminar con un negocio.
Por Por Albert Durig <br/> Para <em> La Nación </em><br/> El autor es director ejecutivo de Burson-Marsteller América latina.
