Una apuesta fallida de Microsoft

Microsoft reconoció el fracaso de la mayor iniciativa que tuvo en el rubro de la publicidad digital, al anunciar que tendría que registrar pérdidas por US$ 6200 millones correspondientes a su división de servicios online . El registro contable de las pérdidas, conocido como reducción de valor de buena fe, fue esencialmente por dar de baja el valor de aQuantive, una compañía de publicidad digital que Microsoft compró en 2007. Significará la liquidación de las ganancias de Microsoft del cuarto trimestre.

La compañía dijo que registró las pérdidas porque "las expectativas de crecimiento y rentabilidad futuros son menores de lo que indicaban estimaciones anteriores" para la unidad de servicios online . La compañía señaló que, sin embargo, esto no afectará las operaciones o el desempeño financiero de la división de servicios online .

"Es una desilusión pero no un shock", dijo Brendan Barnicle, un importante investigador de Pacific Crest Securities. "La industria ha evolucionado más allá de donde estaba aQuantive cuando Microsoft la compró."

La compañía tiene ganancias en publicidad online , pero para ello se basa en una cantidad de asociaciones en publicidad digital. La compra de aQuantive se concretó cuando la tecnología y las firmas tradicionales de publicidad estaban buscando desesperadamente cómo ingresar en el mundo de los avisos en Internet. En aquel momento, aQuantive fue la mayor compañía que Microsoft jamás hubiera comprado.

Un mes antes de la compra, Google, rival de Microsoft, compró una firma similar, DoubleClick, por US$ 3200 millones. Ese negocio, en cambio, ha sido altamente rentable para Google, según dicen los analistas.

La compra de aQuantive puede haber sido resultado de la presión que Microsoft sentía en aquel momento, no sólo por la compra de DoubleClick, sino por compras similares de otras compañías. Microsoft compró aQuantive un día después de que el WPP Group compró 24/7 Real Media, otra firma de publicidad digital, por US$ 649 millones, y un mes después de que Yahoo! acordara pagar US$ 680 millones por RightMedia, una bolsa de publicidad en Internet.

Todas las adquisiciones estaban ubicadas en alguna parte del negocio de los avisos en la Web. El negocio, que en un tiempo obtenía alta rentabilidad ubicando avisos digitales indiscriminadamente en millones de páginas de la Red, fue sintiendo la presión de compañías como Google, que lograron mejorar su capacidad de apuntar a gustos individuales con la publicidad vinculada a las búsquedas.

Con DoubleClick, Google parecía estar usando esa tecnología de personalización para la colocación de avisos gráficos y otras formas de publicidad online . Google utilizó el inmenso inventario de avisos de la red de DoublClick dentro de AdSense, la tecnología de Google de autoservicio para sitios de terceros.

AQuantive era una agencia online respetada con sede en Seattle, pero centrada en el diseño y los servicios al cliente. La compañía tenía inventario y un motor de colocación de avisos similar al que tenía Double Click, pero hizo poco para actualizarlo.

El mal desempeño de aQuantive no ha afectado otras partes del negocio de publicidad online de Microsoft. El motor de búsquedas Bing de la compañía ha crecido, al igual que sus ingresos por búsquedas.

Traducción de Gabriel Zadunaisky