Una cadena de restaurantes que apuesta por la diferencia para ganar mercado

En el negocio de la gastronomía, la idea de "cadena de restaurantes" está asociada a un conjunto de locales que se repiten como clones, uno igual al otro, con la misma estética.

Julián Aróstegui está desarrollando en Buenos Aires una cadena atípica. Utiliza una marca común y ofrece propuestas diferenciadas para cada ocasión: un restaurante en un piso 21 para los almuerzos de trabajo en la City; un espacio con clima de barrio para las comidas familiares; una alternativa en el country para los almuerzos de fines de semana; un parador en la playa.

Aróstegui se metió en la cocina de este negocio a los 19 años, cuando compró por US$ 30.000 el 25% del tradicional restaurante Azzurra, de Belgrano.

"Había juntado esa plata trabajando desde los 15 años en la agencia de turismo de mi familia y quería independizarme", cuenta. Con esa suma de dinero, en tres años logró crear una empresa que hoy factura casi un millón de dólares por ejercicio.

Para "levantar" el local de Belgrano puso en marcha una estrategia de marketing que todavía continúa. Comenzó a enviar botellas de vino como obsequio a los vecinos calificados del barrio, y con ellas invitaciones para conocer el lugar.

A los que concurrían los sorprendía, luego, con entradas para el cine o el teatro. Y a los que llegaban a cenar después de las 23.30 les daba canilla libre de champagne.

Con el restaurante a pleno, y habiendo adquirido todo su porcentaje accionario, en diciembre de 1999 pegó el gran salto: alquiló el piso 19 del edificio Comega, en Corrientes y Alem. "Reinvertí todo lo que venía ganando", dice.

Allí estaba instalada la consultora de la funcionaria radical Déborah Giorgi, y hasta 1969 había funcionado la confitería Comega Club. El salón se habilitó en mayo de 2000 y en pocas semanas se convirtió en referencia obligada para ejecutivos de bancos, presidentes de empresas, gerentes de primera línea y políticos. Uno de sus mayores atractivos es la vista. Desde sus mesas se obtiene una panorámica de Buenos Aires poco habitual.

Para convocarlos, Aróstegui elogió promocionarlo en los días previos a la apertura, enviando folletería a sus oficinas. "Apuntamos básicamente a los ejecutivos que tienen oficinas entre Leandro N. Alem y la 9 de Julio", resume.

Para fidelizar a sus clientes, su menú de recursos no tiene límites. Por ejemplo, organiza copas de esquí en Las Leñas e invita sin cargo a los 50 mejores; o propone preestrenos de cine exclusivos para los habitués.

Su última acción es un convenio con la agencia de noticias Bloomberg, que colocó una computadora en el acceso al piso 19 del Azzurra Comega para que los hombres de la City chequeen la información financiera, antes, durante o después del almuerzo.

Por las noches, el restaurante cambia radicalmente de público. "Vienen parejas y grupos de amigos a la salida del cine o del teatro", describe.

Aróstegui se propone acompañar a sus clientes en sus distintos ámbitos. Así, también se instaló en el Boating de San Isidro, donde los habitués cambian el traje por la ropa sport.

Y en los veranos abre en Pinamar, para seguirlos a la playa. Amigo de las locaciones poco tradicionales para sus locales, también inauguró una cafetería con su marca dentro de la sucursal que tiene en Belgrano la casa de indumentaria Giesso.

A su próximo objetivo llegará en barco. Planea habilitar otro Azzurra en una isla del Tigre, a la que se llegará en barco, navegando desde Puerto Madero.

En todos los locales predomina la gastronomía mediterránea y las palmas se las llevan las pastas, aunque ahora se abrirá a la cocina patagónica. Está a un paso de iniciar una cadena de pequeños restaurantes especializados en las tradiciones culinarias de las provincias del Sur argentino.

Aróstegui, que tiene 22 años y está terminando de cursar la carrera de Administración de Empresas en la Universidad Católica Argentina (UCA), manifiesta que tiene una fórmula para seguir progresando: "Reinvertir las ganancias, desarrollar campañas de promoción no tradicionales y sorprender a los clientes todo el tiempo".