Una marca que cumple 250 años apela a los valores de la juventud

Cinzano cumple 250 años. La relación del apellido Cinzano con las bebidas aromatizadas comenzó en rigor en 1568, pero el registro de la marca debió esperar casi dos siglos más, hasta 1757, cuando los hermanos Giovanni y Carlo Cinzano recibieron sus diplomas de "maestros destiladores" y abrieron una pequeña tienda en Turín, Italia. Los orígenes del vermouth se remontan a los tiempos bíblicos; en Israel, el antiguo Egipto y Grecia, incluso en la Roma del imperio, se producían vinos aromatizados con distintas hierbas, de sabor parecido a la bebida actual.

Mucho tiempo después, a mediados del siglo XVIII, se convirtió en el producto más solicitado del incipiente catálogo de Cinzano, debido a que su consumo se expandió no sólo en el segmento aristocrático de la sociedad turinesa, sino también en la clase media italiana. La firma tuvo entonces que potenciar la producción, para lo cual comenzó por construir una prensa para vinos, principio de sucesivos adelantos industriales y comerciales.

Una de las primeras manifestaciones de su temprana inclinación por la publicidad y el packaging la dio Cinzano en 1853; ese año sustituyó las etiquetas hechas a mano por otras impresas de colores llamativos; 30 años después publicó su primer anuncio en el periódico Il Telégrafo .

La Primera Guerra mundial marcó otra renovación importante de la estética comunicacional, con la colaboración de artistas gráficos tan reconocidos en su época como Golia, Martedoso, Bruno y, en especial, Leoneto Cappiello, creador de "Zebra", quizás el afiche más famoso de la marca.

En 1925, se produjo el desembarco de Cinzano en la Argentina, impulsado por la ola de inmigrantes italianos y españoles que se había afincado en el país. Comienza la distribución del producto y también su posicionamiento como el vermouth preferido por los argentinos. Tanto que el nombre extranjero "vermouth" terminó por aporteñarse y ser reemplazo por "vermut", curiosamente nombre de la bebida en alemán, cuyo significado es "ajenjo", su principal componente.

De esa fecha, 1925, es el primer anuncio de Cinzano (dominado por una viñeta, sin palabras y con gran despliegue de la marca), que registra el libro El siglo de la publicidad. Homenaje a la publicidad gráfica argentina , que a lo largo de sus páginas enhebra otros ejemplos de distintas épocas y estilos.

En 1969 asoma la pieza y difunde uno de los mejores eslóganes de la marca, "Mejor un Cinzano", aplicado a distintas circunstancias de la vida. Ese refrán era el que estaba en boga cuando las imágenes de la marca comenzaron a cobrar movimiento gracias a la naciente televisión. Y en ese medio encontró algunas figuras famosas, como Alberto Olmedo, haciendo de Piluso, pero vestido como un distribuidor del producto. Más tarde, el mismo eslogan le dio el espaldarazo de la fama a un actor poco conocido hasta ese momento, Arturo Maly. En otras ocasiones testimoniaron para Cinzano actores muy jóvenes, pero de gran futuro como Arturo Puig y Oscar Martínez.

Los eslóganes

Como toda marca importante, los eslóganes de Cinzano se fueron modificando y reflejando los cambios operados en los mercados y en los consumidores a través de ocho décadas. Se sucedieron así "Lo tomo porque me gusta", "Cinzano es el cambio", "Cinzano es el diálogo", "El sabor de compartir" y, uno de los últimos, "Unite". Juventud y tradición.

Mucho menos conocido es el vínculo que en algún momento unió a la marca y el cine. Un largometraje de 1968 dirigido por Stanley Kramer, El secreto de Santa Vittoria , con un reparto estelar (Antony Quinn, Anna Magnani en una de sus últimas intervenciones antes de fallecer, Virna Lisi y Giancarlo Giannini), mostró la popularidad ganada por la marca en Italia.

Una de las campañas internacionales más memorables fue la producida en Inglaterra, protagonizada por Leonard Lassiter y la ya consagrada Joan Collins; ganó varios premios, entre ellos el Clio, que permitió conocerlo en el país.

En la Argentina, uno de los cinco primeros países consumidores mundiales del vermut (con Rusia, Brasil, Alemania y España), la última campaña de Cinzano, iniciada en 2006 reemplazó a la bautizada "Dandy", estrenada cuatro o cinco años antes y creada también por la agencia CraveroLanis.

Según los responsables, "el dandy es la clásica expresión del conquistador argentino". El objetivo actual es "posicionar el producto uniendo los valores de la tradición y la juventud". Se trata de una campaña multimedios, que incluye televisión, gráfica y vía pública. Orgullosa de su prosapia publicitaria, en 1990 la firma inició en Italia un prolijo trabajo de rescate de las piezas más representativas de su larga historia.

Por Alberto Borrini

---

Conforme a