Viacom busca público en los países emergentes

Amol Sharma
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22 de enero de 2015  

KAGGALAHALLI, India—A fines del año pasado, en una visita a India, Bob Bakish viajó 50 kilómetros al sur de Bangalore, a través de arrozales y plantaciones de mijo, hasta llegar a un estudio de televisión en esta población de 1.100 habitantes.

Vino a ver la grabación de la novela india Lakshmi Baaramma, una historia al estilo de la Cenicienta sobre una chica de pueblo que se casa con un empresario adinerado para escapar de una vida de opresión. Ese día, la escena que estaban grabando era de la boda.

Pronto, ese programa será una producción de Viacom. El gigante estadounidense de los medios de comunicación, dueño de canales de televisión como MTV, Comedy Central y Nickelodeon, está completando un acuerdo con la india Reliance Industries Ltd. bajo el cual adquirirá la mitad de cinco canales de entretenimiento indios especializados en novelas locales.

Hasta hace poco, ese tipo de producto regional no hubiera estado en el menú de un conglomerado de medios de Estados Unidos. Pero luego de años de crecimiento estable, el mercado de TV paga estadounidense está saturado y los consumidores han comenzado a rebelarse contra los altos costos, cancelando sus suscripciones a servicios de cable y TV satelital. Invertir en mercados de televisión internacionales que crecen con rapidez —independientemente de lo poco familiar que resulte el lugar o el contenido— se está volviendo atractivo.

La iniciativa de Viacom en India es parte de una estrategia más amplia para incrementar los lanzamientos de canales, las compras e inversiones en países que van desde el Reino Unido hasta Brasil, pasando por España. Competidores como Discovery Communications Inc., 21st Century Fox y AMC Networks también buscan crecer fuera de EE.UU. a medida que los mercados de televisión se saturan en el país norteamericano.

Viacom, cuyos ingresos y ganancias se mantuvieron casi sin cambios en los 12 meses que terminaron el 30 de septiembre, considera a India un blanco perfecto. Apenas alrededor de la mitad de los 250 millones de hogares tienen un servicio de televisión paga y se prevé que las suscripciones crezcan a buen ritmo conforme la clase media se amplía. El negocio de la televisión está mejorando, gracias a un mandato del gobierno que obliga a modernizar una industria que fue dominada durante mucho tiempo por decenas de miles de pequeños operadores con tecnología anticuada. Las suscripciones, muy importantes en EE.UU. para los dueños de contenidos, apenas están surgiendo como una fuente significativa de ingresos junto a la publicidad.

"No hay dudas de que India crecerá significativamente y de que las semillas se están plantando ahora", dice Bakish, presidente de Viacom International Media Networks, la división que supervisa los activos internacionales de la compañía.

Viacom desembarcó en India a mediados de los años 90 cuando lanzó MTV, y luego sumó otras cadenas como Nickelodeon y VH1. Pero los canales indios en idioma local superan ampliamente a la programación en inglés en cantidad de televidentes. Por eso en 2008, la empresa estadounidense concretó una empresa conjunta con la firma local de medios Network 18, a la que llamó Viacom 18 y con la que lanzó el canal Colors. La compañía compite en el terreno del entretenimiento en idioma hindi que representa alrededor de un tercio de los televidentes indios, según TAM Media Research, una firma de medición de audiencias.

Ahora, Viacom quiere beneficiarse del crecimiento en mercados regionales donde el entretenimiento en idiomas locales representa otro 18% de los televidentes. Aunque el hindi es el idioma más hablado en India, hay 22 idiomas principales y 844 dialectos.

Las cinco cadenas en las que está invirtiendo Viacom son controladas por Reliance Industries, que el año pasado compró Network 18. Ejecutivos de Viacom afirman que la empresa está por comprar una participación de 50% en dichos canales por una suma no revelada. Luego, probablemente les dé nuevos nombres con la marca Colors.

La transacción convertirá a Viacom en un actor más importante en ciudades pequeñas de India donde analistas creen que las suscripciones de TV paga y la publicidad crecerán especialmente rápido.

Otras grandes empresas de medios como Sony Corp. y 21st Century Fox, también son sumamente optimistas sobre India.

Adaptar canales estadounidenses a audiencias extranjeras es una cosa, y desarrollar contenido en el idioma local es un desafío diferente. Producir dramas en horario estelar en EE.UU. cuesta varios millones de dólares por capítulo. Los dramas en las cadenas de ETV cuestan entre US$1.000 y US$4.000 por episodio, gracias a costos mucho menores de actores y equipos de producción.

Para las empresas estadounidenses, los beneficios de las inversiones internacionales están resultando más claros cada trimestre, cuando los inversionistas se ponen nerviosos sobre el mercado de TV en EE.UU. a la vez que los países emergentes reportan un crecimiento saludable.

Discovery Communications, que se expandió en Europa en parte a través de adquisiciones, reportó un crecimiento de 34% en los ingresos de sus canales internacionales en los nueve meses que terminaron el 30 de septiembre, mientras los ingresos de sus cadenas en EE.UU. no registraron aumento. Entre 2013 y 2015, se prevé que las ganancias operativas de Fox fuera de EE.UU. crezcan 22% anual, frente a 12% en el mercado estadounidense, según Macquarie.

AMC Networks, que produce The Walking Dead y Mad Men, superó las expectativas de ganancias de los analistas en el tercer trimestre a pesar de resultados débiles en EE.UU., gracias principalmente a que los canales que adquirió por US$1.000 millones en América Latina, Europa, Asia y Medio Oriente arrojaron resultados sólidos.

La estrategia de Viacom en las dos últimas décadas, dice Bakish, era "plantar una bandera" en países a través de MTV y Nickelodeon. Pero sus US$3.600 millones en ingresos internacionales en 2013 representaron 26% de su facturación total, muy por debajo de otros gigantes de medios, según Macquarie. Viacom comenzó a cambiar el enfoque e intenta expandir sus canales en países donde ya opera, con la esperanza de que una mayor escala se traduzca en acuerdos más lucrativos con los distribuidores. Desde comienzos de 2013, la empresa ha lanzado más de 30 canales fuera de EE.UU.

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