Yahoo recupera un viejo libreto

En los últimos años, Yahoo Inc. ha pasado por varios presidentes ejecutivos y fallidos planes de reestructuración. Ahora, Ross Levinsohn, presidente ejecutivo interino, está redirigiendo la empresa hacia una dura batalla contra sus rivales de publicidad en línea.

Su idea es que Yahoo vuelva a concentrarse en su negocio de anuncios en línea de alrededor de US$5.000 millones, dejando de lado el reciente énfasis en la generación de más ingresos por comercio electrónico. En particular, Levinsohn apunta a impulsar las ventas de anuncios en sitios web de Yahoo mediante la vinculación de más avisos a grandes eventos, como el Super Tazón (como se conoce la final de la liga de fútbol americano) o los Oscars, y añadiendo más contenido a sus sitios para atraer a grandes anunciantes.

La idea no es nueva y llega en medio de la creciente competencia de sitios como Facebook Inc., ESPN.com (de Walt Disney Co.) y Hulu LLC, que ofrece programas de televisión. Pero si tiene éxito, podría colocar al ejecutivo interino de 49 años en posición para tomar las riendas de la empresa de forma permanente y dejar atrás las recientes dificultades de la compañía.

Levinsohn ha dicho a sus colegas que espera ser juzgado en función de su capacidad para conseguir que las agencias de publicidad de Nueva York, que representan a los anunciantes de las principales marcas, continúen "apoyando y cultivando" su relación con Yahoo, dijo una persona cercana al asunto.

Levinsohn está "intentando regresar a la visión que propuso hace casi un año", explica Adam Shlachter, director gerente de MEC, de WPP PLC, una agencia de compra de espacios publicitarios que recientemente habló con ejecutivos de Yahoo.

No obstante, no se espera que Levinsohn revierta todas las iniciativas de su predecesor. En gran medida, planea continuar con la gran reestructuración de liderazgo que puso en marcha en abril y cerrará algunos de los sitios más pequeños o fallidos de Yahoo, al tiempo que explora nuevas pequeñas adquisiciones, indicaron fuentes cercanas.

"Tenemos que esforzarnos para conseguir excelencia, no (conseguirlo) todo", les dijo Levinsohn hace poco a sus colegas, según estas personas.

El mes pasado, Levinsohn se convirtió en presidente ejecutivo interino tras la dimisión de Scott Thompson a raíz de un escándalo por un error en su currículum.

En las últimas semanas, Levinsohn, que se desempeñaba como vicepresidente ejecutivo de medios de comunicación de Yahoo, dijo a sus colegas que efectivamente está reanudando una estrategia que él mismo ayudó a diseñar el año pasado, y que quedó en punto muerto cuando Thompson asumió la dirección en enero, explican las fuentes.

El plan ya está en marcha. Hace dos semanas, Levinsohn llegó a un acuerdo con CNBC, de Comcast Corp. para ofrecer videos en Yahoo Finance, el sitio de finanzas número 1 en Estados Unidos. Otros acuerdos similares están en elaboración, dijo una de las personas familiarizadas con la estrategia de Yahoo.

Levinsohn, un ex ejecutivo de Fox Interactive Media, perteneciente a News Corp., y de otras empresas de comunicación e In-ternet, está regresando a lo básico conforme hace campaña para convertirse en el presidente ejecutivo permanente de Yahoo. Levinsohn fue ascendido al puesto interino con la promesa de la junta directiva de Yahoo de que podría ganar el puesto.

Sin embargo, el ascenso no es automático, y la junta compuesta de 11 miembros —nueve de los cuales se incorporaron este año— ha comenzado una búsqueda formal de un presidente ejecutivo. Se espera que la resolución de estas cuestiones tome al menos algunos meses.

La junta de Yahoo le ha dado a Levinsohn cierto margen de maniobra para formar su propio equipo ejecutivo. La semana pa-sada, contrató a Michael Barrett, un antiguo colega, quien dejó Google Inc. para convertirse en director de ingresos de Yahoo, a cargo de las ventas de publicidad y operaciones globales. Ambos habían trabajado juntos en Fox Interactive Media.

La estrategia de Levinsohn promete una dura batalla. El crecimiento de los ingresos de Yahoo ha estado estancado durante años.

Su servicio de correo electrónico está en declive y su capacidad para ser un jugador de peso en dispositivos móviles también está en duda. En abril, el gigante de Internet registró un crecimiento de 1% en su facturación frente al año anterior, al tiempo que continuó viendo caídas en su negocio de anuncios gráficos y de video, pese a que las ganancias aumentaron 28%, impulsadas por sus inversiones en empresas asiáticas de Internet.