La marca debe ser el reflejo de una palabra

Qué es marketing? Marketing es crear una marca en las mentes de los consumidores. De hecho, imponer una marca ha adquirido tanta importancia en los negocios actuales que está a punto de reemplazar el concepto mismo de comercialización.

Las marcas no son algo en lo que sólo se piensa en las reuniones de los lunes a la mañana, sino la esencia de la compañía misma. La propia existencia de una compañía depende de que pueda introducir la marca en la mente del público.

Por todo el mundo, las compañías crean marcas poderosas: Mercedes-Benz y BMW, en Alemania; Coca-Cola y Compaq, en Estados Unidos; H.Stern y Hollywood, en Brasil.

En todo el globo, las compañías crean poderosas marcas... menos en el este de Asia. Estamos convencidos de que muchos países asiáticos se encuentran en serios aprietos hoy, no por problemas bancarios, sino por problemas de marcas comerciales.

En su mayor parte, las empresas de esas castigadas economías no crean marcas. Comercializan, en cambio, una amplia gama de productos con un solo nombre. Esta estrategia es la opuesta de la imposición de una marca. En consecuencia, muchas compañías asiáticas son improductivas. Y si no se hace plata, no se pueden pagar los préstamos bancarios. En Asia o Estados Unidos o Brasil.

¿Qué es un Mitsubishi? Podemos pensar que un Mitsubishi es un auto y lo es. Pero en Japón, la palabra significa mucho más que eso. En Japón, Mitsubishi es una sociedad comercial y una compañía eléctrica. Es una empresa siderúrgica, química, petrolera, eléctrica, de materiales, de gas, de administración de propiedades, fabricante de rayón, de papel, de plásticos, logística y constructora. En efecto, 16 de las 100 mayores compañías japonesas llevan el nombre Mitsubishi.

A medida que las marcas comerciales adquieren mayor importancia, una cantidad de compañías como Mitsubishi sufrirán todavía más. Un nombre que intente representarlo todo termina no representando nada. La práctica asiática de abarcar una amplia variedad de productos con la misma marca registrada ha motivado comentarios favorables de diversos consultores, que no siempre miran bajo la cubierta financiera para encontrar los hechos reales.

Comparemos a Japón con Estados Unidos. El año último, las 100 principales compañías japonesas sumaron ventas por US$ 2800 millones. Casualmente, en Estados Unidos, las 100 mayores compañías tuvieron ventas por US$ 3100 millones; no hay gran diferencia. La verdadera diversidad está en las ganancias. En promedio, las 100 compañías norteamericanas obtuvieron ganancias netas de 6,5% de las ventas. Las 100 compañías japonesas alcanzaron, en promedio, ganancias netas de sólo 1,1 por ciento de las ventas.

Lo que ocurre en Japón también se da en Corea. ¿Qué es un Hyundai? Este conglomerado coreano de US$ 71.000 millones se jacta de su estrategia "chips to ships" ("de los chips a los barcos"). Hyundai fabrica microprocesadores, satélites de telecomunicaciones, automóviles, vehículos comerciales, subterráneos, trenes de alta velocidad, realiza proyectos de ingeniería y construcción, construye superbuques petroleros, portaaviones LNG, entre otros productos. Todo con el nombre Hyundai. Hyundai hace de todo menos plata.

¿Una estrategia "chips to ships" funcionaría en Estados Unidos o Brasil? Difícilmente, podría pensarse, pero Asia es distinta.

¿En verdad? ¿Acaso los principios comerciales no son los mismos, independientemente del lugar del mundo donde se viva y se trabaje? Yo lo creo así. Y también creo que la economía asiática está pagando el precio de su falta de marcas fuertes.

¿Qué es un Samsung? Este conglomerado de US$ 59.000 millones fabrica productos electrónicos de consumo masivo, barcos, chips y pantallas, elementos aeroespaciales, productos petroquímicos, realiza proyectos de ingeniería y construcciones y está en los seguros de vida. Aún más sorprendente es la decisión que tomó Samsung en 1994: fabricar automóviles en sociedad con Nissan.

¿Qué pasaría si General Electric decidiera fabricar automóviles? La Bolsa de Valores sufriría un ataque, y con razón.

Por toda Asia del Este vemos la misma pauta. Las empresas (junto con sus marcas registradas) abarcan una amplia gama de productos y servicios. Esta es una estrategia que puede funcionar en el ambiente de una economía cerrada, pero no en la economía global de hoy.

Una estrategia global necesita una poderosa marca registrada global. Un nombre que simbolice algo en la mente del consumidor. Marcas registradas como Coca-Cola, Intel, Heineken, Microsoft, Compaq, Dell, SAP, Volvo y BMW, para nombrar unas pocas.

Conexión de oro

¿Cómo se transforma un producto o servicio en marca de categoría mundial? Teóricamente, la respuesta es simple, pero en la práctica resulta difícil. Hay que conectar la marca con una palabra en la mente del consumidor.

¿Qué viene a la mente cuando pensamos en tener un Mercedes? Si pudiéramos leer el pensamiento de un comprador típico, probablemente encontraríamos la palabra "prestigio" estrechamente identificada con esa marca. Diga la verdad, ¿asocia usted al prestigio con la marca Mercedes-Benz? La mayoría de la gente lo hace. Lo que el prestigio es a Mercedes, la seguridad es a Volvo.

Una vez que una marca posee una palabra, le resulta casi imposible a la competencia sacarle esa palabra a la marca. ¿Puede alguien construir un coche más seguro que el Volvo? Probablemente. Muchas marcas ya afirman haberlo hecho, incluidas BMW, Saab y Mercedes-Benz. ¿Podría otra marca poseer la palabra seguridad en la mente de los consumidores? Es posible que no.

Lo que funciona no es expandir la marca, sino expandir el mercado. No debe preguntarse qué porcentaje del mercado existente su marca puede abarcar, sino cuán grande es el mercado que puede crear y expandir si achica el foco y graba la palabra en la mente del consumidor.

Los autores son especialistas en marketing y dirigen una compañía que asesora multinacionales.

Por Por Al Ries y Laura Ries <br/> Para <em> La Nación </em>

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