Cuando las estrellas de Hollywood están en campaña hasta el último voto cuenta

Sin salirse del libreto, las figuras del cine entraron ya en una temporada alta con destino al más codiciado de los premios; su agenda de citas es un bien tan glamoroso como estratégico
Cara Buckley
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8 de enero de 2017  

NUEVA YORK.- Hace unos meses que lo más selecto del jet set neoyorquino dispone de una amplia gama de eventos para elegir, todos repletos de estrellas de cine y celebrados en los restaurantes más exclusivos de la ciudad.

Un bufet de lujo en el Rainbow Room invitación de la actriz y modelo Emma Stone, un elegante té en Il Gattopardo con la francesa Marion Cotillard como anfitriona, tragos y cócteles ofrecidos por el actor y productor Mark Wahlberg en el Lotus Club, rondas de tapas en el Bistro Milano gentileza de la actriz Annette Bening, y Nicole Kidman, que junto a Dev Patel regalará unos delicados amuse-bouche en Le Cirque.

Siempre es así en la temporada de los Oscar: las estrellas tiran la casa por la ventana con tal de promocionar sus películas. Si bien la Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas dispuso recientemente una serie de reglas -algo confusas por cierto- que lograron suavizar esos excesos de opulencia, la exclusividad y el glamour siguen vigentes. Y el objetivo básico es el mismo: exhibir el film en la pantalla grande. Cada uno de esos encuentros viene seguido de una proyección, y para los estudios cinematográficos que pagan el evento la meta es clara: hacer que la película sea vista por los críticos, por los que marcan tendencia y, aún más importante, por los miembros de la Academia.

El objetivo puede parecer sencillo, pero no lo es, y constituye una de las principales razones de que en Hollywood exista un subgrupo de publicistas llamado "estrategas del Oscar" y ese engendro del demonio con el que se ganan la vida y que se conoce como "campaña pro premio".

Equiparables a las campañas políticas, aunque infinitamente menos influyentes, complicadas o desagradables -sobre todo después de la última campaña presidencial-, las campañas pro premio acompañan a casi todos los films y actores nominados a los principales galardones de esta y otras temporadas. Y por raro que parezca, Gene Hackman podría ser uno de los responsables.

Las películas La llegada ( Arrival), La La Land , Un camino a casa , Manchester frente al mar, Moonlight y Fences, así como sus estelares protagonistas, cuentan todas con el apoyo de grupos especialmente abocados a conseguir todos los votos posibles y desde varios frentes: en la Asociación de la Prensa Extranjera de Hollywood, en los sindicatos de actores, directores y productores, y en la propia Academia.

"No es magia negra," afirma Lisa Taback, que está en el rubro desde hace años y trabajó en películas como En primera plana y La habitación. "Lo que queremos es que la gente vea la película en la pantalla grande."

Lograrlo, incluso con gente de la industria del cine, resulta ser un arte en sí mismo. Todo el mundo sabe que es mucho mejor ver una película desde la silenciosa butaca de una sala de cine que ver la copia promocional en medio de las miles de distracciones de la propia casa. Pero quienes votan los premios suelen ser personas muy ocupadas: trabajan, pasan largas horas manejando en medio de los embotellamientos de Los Ángeles y reciben más invitaciones a proyecciones de las que pueden aceptar. La excepción son los directores y productores jubilados, que sí suelen asistir a las presentaciones en las salas de cine, aunque las regulaciones recientes de la Academia dejan afuera a los votantes de la tercera edad.

Entonces los estudios cinematográficos les tienden una trampa irresistible: recepciones exclusivas y un intercambio cara a cara con las estrellas. Detrás de estos eventos hay un doble propósito. Por un lado, hacer que el votante se apropie de la película y que se conecte a fondo con ella. Ver la película Fences en el Lincoln Center de Nueva York no es lo mismo que verla al lado de Denzel Washington y Viola Davis. Es una experiencia completamente diferente.

Más eventos multipropósito

Otra trampa irresistible es convocar a un peso pesado de la cultura para que entreviste a los artistas. Eso hicieron en diciembre de 2015 en el Hotel Four Seasons de Nueva York con La gran apuesta, cuando el escritor Malcolm Gladwell, con su ida y vuelta con el elenco y los realizadores, le confirió una pátina intelectual a la película. Igualmente provechoso puede ser contar con una estrella como Julia Roberts para que te defienda. En enero de 2011, en la revista Entertainment Weekly, la actriz se lamentaba de que su compañero en la película Comer, rezar, amar, Javier Bardem, no recibiera la atención merecida por su interpretación en el filme Biutiful. Tras esas declaraciones, Roberts invitó a una proyección exclusiva y dos semanas más tarde se anunció que Bardem había sido nominado al Oscar.

Todo ayuda, hasta la insistencia en el momento justo. Es posible que una catarata de invitaciones para el mismo film no atraiga a todos los votantes a la sala de cine, pero sin duda convencerá a más de uno de verla al menos en su casa, o de que la elija entre una veintena de copias promocionales disponibles.

"No hay que exagerar el poder de la campaña pro premio, porque lo fundamental para que una película llegue a destino es que sea sobresaliente", dice Dick Guttman, veterano agente de prensa de 83 años. Pero como él bien sabe, mejor contar con un par de ases en la manga. Hacia fines de la década de 1960, cuando Guttman tenía unos 30 años y trabajaba como agente de prensa de la película Raquel, Raquel, dirigida por Paul Newman, el film logró cuatro nominaciones al Oscar pero ninguna a mejor director. Después de una investigación exhaustiva, Guttman se quedó pasmado al comprobar que sólo el 40 por ciento de los directores de la Academia se habían tomado el trabajo de ver la película.

Por eso años, más tarde, el mismo Guttman buscó la forma de concitar la atención de más votantes. Estaba trabajando como agente de una película chica a la que los estudios Paramount, en su opinión, habían "mandado al muere". Entonces se juntó con un canal de cable local, Z Channel, y organizó varias proyecciones especiales con una entrevista al aire a la estrella de la película, Gene Hackman. La conversación recibió tres nominaciones al Oscar.

"Cuando estás trabajando con una película, el secreto es descubrir lo que la hace única," dice. Algo parecido pasó hace cinco años, cuando Guttman estuvo a cargo de la campaña de El artista, que por ser de origen francés debía enfrentar una avalancha de obstáculos. Tras investigar un poco, el equipo descubrió que ese año era la única nominada a mejor película que se había realizado en Hollywood. Guttman hizo un par de llamadas telefónicas y la Alcaldía de Los Ángeles se sumó a la carrera: fue la primera convocatoria al premio llamado "Made in Hollywood Honors", que eligió como ganadora a El artista, que a continuación se alzó también con el Oscar a la mejor película. "No habremos hecho una revolución, pero inventamos algo".

Pero el rey de las actuales campañas pro premio es Harvey Weinstein, que no pudo ser entrevistado por estar asistiendo a una proyección de Un camino a casa, con Sarah Ferguson, duquesa de York, y su hija, la princesa Eugenia. Weinstein ha usado varias tácticas ingeniosas para ganarles la partida a los estudios cinematográficos, hacer que sus películas consigan cientos de nominaciones y que ganen más de una veintena de Oscar. No es casual que con él hayan trabajado tres "estrategas de los Oscar" que son claves en la elección de los premios: Lisa Taback, Toni Angelotti y Cynthia Swartz.

Una de las jugadas de Weinstein consistió en hacer que Daniel Day- Lewis, que interpretó a un irlandés con parálisis cerebral en Mi pie izquierdo, apoyara la aprobación de la ley de discapacidad en el Congreso norteamericano. En la proyección que se realizó en el Capitolio, se convidaba a los asistentes con un bombón de chocolate con forma de pie.

Distintos representantes de Miramax, empresa para la que trabajaba en ese momento, llamaron insistentemente a los votantes a sus casas (algo hoy prohibido) y según un ex publicista, organizaron proyecciones de la película en el geriátrico de las estrellas, el Motion Picture & Television Fund Retirement Home. Según la revista de espectáculos Vulture, Weinstein contrató al subdirector de campaña del presidente Obama para trabajar en la campaña promocional de El lado luminoso de la vida. El publicista organizó para que la Philomena de la vida real -una madre adolescente irlandesa obligada a entregar a su bebe, interpretada por Judi Dench en la película homónima- se reu-niera con el papa Francisco.

Las tácticas publicitarias de Weinstein son tan arteras que quienes votan los premios se las esperan, pero es probable que sus días de hombre fuerte de la promoción cinematográfica sean cosa del pasado. Y si bien su fama de difamador persiste, Weinstein ha negado estar detrás de las denuncias de explotación infantil en el rodaje de Slumdog Millionaire, ¿Quién quiere ser millonario? "¿Qué puedo decir?", le confesó a Entertainment Weekly. "Cuando uno es Billy the Kid y alrededor muere gente de causas naturales, todos piensan que les pegaste un tiro."

Más allá de él, el trabajo de los estrategas suele ser sutil, como reformular el relato publicitario de un film dejando de lado el núcleo narrativo para volverla más actual o relevante, o agregarle impacto emocional.

La película espacial Gravedad, por ejemplo, se estrenó entre elogios a sus prodigios visuales y tecnológicos, pero su campaña pro premio hizo foco en el renacimiento de una mujer atravesada por el duelo. Lo mismo pasó con En primera plana, una historia verídica sobre los periodistas de Boston que revelaron el encubrimiento de los casos de pedofilia en el seno de la Iglesia Católica. La película fue criticada por ser demasiado modesta para ganar un Oscar, pero los realizadores y el elenco asistieron a eventos con los periodistas de la vida real para subrayar el peso de la historia. En primera plana se alzó con el premio a mejor película, aunque nunca sabremos por cuántos votos de diferencia, ya que el recuento se mantiene en secreto.

"Es una ciencia increíblemente inexacta, porque nunca se sabe quién salió segundo", dice Swartz, cuya empresa, Strategy PR, ha trabajado en la campaña promocional de Boyhood: momentos de una vida, y Revenant: El Renacido.

Por eso, los estrategas no aflojan hasta el final: hasta el último voto cuenta.

Traducción de Jaime Arrambide

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