Cuarenta segundos de talento

"La llama que llama." Una familia de llamas está en casa. El padre está al teléfono esperando ser atendido.

Señor Llama: (en voz baja) -Llama... Llama...

Familia Llama: (en voz baja) -Sí, sí.

Señor Llama: -Hola. ¿Arequito? (silencio mientras escucha a su interlocutor) NOOOO! Escúcheme usted a mí. ¡¡¡Dígale a esa chica que canta que no revolee más el poncho de vicuña porque es mi ahijado!!!

Todos: -Ja, ja, ja, ja, ja.

* * *

Parado frente a un micrófono en una blanca y profunda escenografía, un actor se dispone a grabar un comercial de cerveza. Debe decir: "Isenbeck presenta su nueva litro con tapa a rosca y envase no retornable", pero tiene un grave problema foniátrico y pronuncia "tapa a gosca" y "no gdetognable". Busca alternativas.

Actor: -Isenbeck presenta su nueva litro con tapita giratoria y envase no devolutible.

Director (en off): -Es "tapa a rosca", y ¿qué es "no devolutible"?

Actor: -No devolutir. Por ejemplo, vas al súper y decís: "Buenas tardes, señorita, vengo a devolutir la botella de Isenbeck". "No, señor, no se devolute." "Oh... ¿En serio? ¿Es para mí? Muchas gracias." Uno toma la botella y se va. Eso es "no devolutible". ¿La hacemoooos?

* * *

Cuatro copas chocan en un brindis y cuatro voces dicen: "Por nuestra amistad, salud". Llega la moza: "Señores, la cuenta".

Amigo (cuello ortopédico): -Mi Visa paga.

Amigo (brazo enyesado): -¡Qué va a pagar tu Visa si vos no existís, no podés pagar nada!

Amigo (ojo morado) (arremangándose) :-Será posible, viejo, otra vez la misma historia.

Amigo (cabeza vendada) : -Señorita, señorita, por favor, cóbreme a mí.

Le arrojan vino en la cara. El del cuello ortopédico, con la copa en la mano y vacía, dice: "¿Vos querés cobrar? ¡Vas a cobrar! Yo pensé que anoche había quedado muy claro quién pagaba en esta mesa". Mientras tanto, el amigo con un ojo morado recibe el golpe de un objeto que vuela y acierta en el ojo sano. A pesar del impacto, le pega un cachetazo al del cuello ortopédico, que también recibe un sopapo de parte del enyesado. Aumenta la violencia al estilo de "Los tres chiflados" hasta que la moza les avisa que, gentilmente, un señor de una mesa vecina ya canceló la cuenta. Lo miran, se paran -con yeso, muletas y rengueras- y se unen para atacarlo, amigos otra vez. Eso es lo que provoca la promoción Visa Fans.

* * *

¿Habría sido posible la llama que llama con la voz de un locutor? ¿Se atrevería una celebridad a hablar con una erre resbaladiza? ¿Se habrían permitido cuatro modelos publicitarios aparecer con moretones o cuello ortopédico? Seguramente no.

De modo que, mientras los que caminan las pasarelas y sonríen para vender ropa interior hacen que conducen programas de televisión y hacen que actúan en las telenovelas, los actores se dan el gusto de actuar bien en cuarenta segundos.

Porque detrás de la efectividad de las publicidades de Telecom, Isenbeck y Visa, hay talento. El protagonista de "La llama que llama" es Damián Dreizik, que durante años fue -junto a Carlos Belloso- integrante del dúo Los Melli. Luego incursionó en la pantalla chica en la excéntrica comedia "Son o se hacen", dirigida por Diego Kaplan, que alguna vez dijo de él que es "su actor fetiche". La familia de la llama no es menos llamativa: el hijo es Daniel Casablanca, uno de los integrantes del grupo teatral Los Macocos, y el ama de casa es Vanesa Weinberg, del elenco de la obra "Venecia". A ellos se suman Martín Aranosky, como el abuelo, y Carlos Cecilio como el bebé.

Luis Machín es el excéntrico locutor que debe anunciar el envase no retornable con tapa a rosca. Para sostener durante ocho episodios, solo frente a cámara, la pelea contra sus problemas foniátricos, hizo falta un actor. Durante muchas noches, Machín, mutado en Erdosain, demostró que es actor, y de raza, en "El pecado que no se puede nombrar", de Ricardo Bartís. Y en septiembre se podrá ver su trabajo cinematográfico en "Felicidades", la opera prima de Lucho Bender.

Sergio Baldini, Gerardo Chendo y Diego Mac Kenzie son los actores que, a pesar de las huellas de palizas previas -yesos, muletas y parches- se siguen matando a golpes por pagar con su tarjeta de crédito la cuenta de una cena. No se conocieron en los pasillos de la agencia de publicidad. Si bien su carrera se inició haciendo comerciales, los tres protagonizaron el largometraje "76 89 03", de la dupla Cristian Bernard y Flavio Nardini, que también dirigieron el comercial de Visa Fans.

Factoría publicitaria

"Llamar a una persona querida que está lejos es tenerla cerca. Agarrar el alambrado del campo es tener la cerca. Hay que saber diferenciar." Así se manifiesta la sabiduría de la llama que llama, un padre de familia que hizo una noble promesa: si le compran su página web (www.lallamaquellama.com.ar) en cientos de millones, abandona su hogar y se va a vivir a una cárcel de mujeres.

Sólo alguien con la altura moral de la llama que llama puede pensar en abandonar a: su esposa, a quien conoció mientras ella hacía desnudos para documentales (apareció dos veces en la desplegable de la National Geographic); a su primogénito adolescente, un hijo no querido antes de nacer y no querido ahora; a Dante, el bebe que en su corto tiempo de vida ya maneja la mafia jujeña, y al abuelo, la única llama en la historia que nació antes que su madre.

"La llama que llama" es una idea de la agencia de publicidad Agulla & Baccetti. "Lo que teníamos claro era que no queríamos voces como las de los dibujos animados. Queríamos la voz normal de una persona", cuenta Maxi Anselmo, uno de los directores creativos del comercial. "Por otra parte, nos parecía que tenían que ser muñecos, títeres que respetaran la anatomía de las llamas cien por ciento. No queríamos caricaturas."

Sebastián Wilhelm, el otro director creativo de la publicidad, cuenta que siempre supieron y aún saben que la llama que llama no tiene sentido. Se ríe y recuerda que cuando le presentaron la campaña al cliente le dijeron: "Esto puede ser la estupidez más grande." Pero Telecom confió.

La verdad es que "La llama que llama" era parte del borrador de otro comercial en el que un señor iba a Telecom para sugerirles la idea de descuentos en llamadas interurbanas, y además les presentaba una patética idea publicitaria: la llama que llama. En aquel borrador, la llama era un ejemplo de la antipublicidad, pero de pronto, Anselmo y Wilhelm se dieron cuenta de que la cosa podía funcionar.

El segundo paso fue elegir a los actores. "Dreizik es genial -comenta Sebastián-. Todos tienen una versatilidad muy grande." Los publicitarios valoran esa virtud porque con los modelos a veces la tarea no es fácil. Maxi pone un ejemplo: "Hicimos una campaña para Levis y los modelos tenían que poner caras de asustados, y no podían, porque sentían que eso los afeaba. Tenemos fotos donde se están matando a trompadas y poniendo cara de lindos. Siempre es mejor trabajar con profesionales que no estén pensando: "¿Esto le va a hacer bien a mi carrera" o "Estoy saliendo feo?"

Aprobado por la hinchada

Tan efectivo fue Luis Machín en el aviso de Isenbeck que fue adoptado por la hinchada de Boca. Un día, el aliancista Carlos Alvarez fue a la cancha y la tribuna empezó a gritarle: "¡Tapa a gosca !!!!", una prueba de que el humor popular no sólo no descansa sino que no perdona ni al vicepresidente de la Nación si la erre le patina.

Así lo relata quien supo ver que el actor de la obra de Bartís era el personaje que necesitaban para Isenbeck. Augusto Giménez Zapiola, de la productora Argentinacine, y director de los spots, cuenta que para hacer castings siempre recorre los teatros. Augusto, que es incluso alumno del director teatral Augusto Fernandes, presentó dos opciones de actores a McCann-Erickson. Uno era Machín.

"Lo vi en "El pecado que no se puede nombrar" y lo llamé para el comercial -explica Giménez Zapiola-. En general el modus operandi en el medio publicitario es llamar a las agencias de casting donde se presentan los mismos de siempre. Y quizá el que me interesa no va. Por eso voy al teatro a buscar actores. Un tipo que tiene oficio e imaginación imagina bien. Con Luis Machín primero grabamos un video con sus improvisaciones basadas en el guión original de la agencia. Fue tan bueno lo que hizo Machín que de cuatro piezas de la idea inicial se terminaron haciendo ocho. Eso es lo que te da un buen actor, tanto de cine, teatro o televisión. Cuando trabajás con modelos te terminás quedando con lo menos malo del material."

Porque te quiero te aporreo

¿A quién se le puede ocurrir llegar al grotesco de que cuatro amigos se maten a golpes para pagar una cuenta sólo para conservar el cupón de la tarjeta de crédito? A Young & Rubicam. Damién Kepel, director general creativo de la agencia, explica que el objetivo era hacer funcionar las emociones, que funcionara la risa.

"Para crear un vínculo entre la marca y el consumidor -apunta el ejecutivo-, el humor es lo que más ayuda. Pero la gente no prende la tele para ver comerciales, sino para ver programas o películas. Por eso, cuando hacemos una publicidad tratamos de tener una idea, de que sea inteligente. Tener a una celebridad en un comercial te puede ayudar por la llegada que tiene en la gente, pero eso no te resuelve todo."

Y como lo fundamental era sostener la idea, Young & Rubicam priorizó la dinámica de la escena. "Cuando hicimos las reuniones de preproducción -recuerda Kepel- vimos que para que el comercial fuera creíble era muy importante que los actores fueran un grupo de amigos con una química. Entonces, Flavio y Cristian nos tiraron la idea de usar a los tres protagonistas de "76 89 03", a los que les sumamos un cuarto."

¿Habría sido posible la llama que llama sin Damián Dreizik, Vanesa Weinberg y Daniel Casablanca? ¿Se habría atrevido una celebridad a la tapa a gosca de Luis Machín? ¿Se habrían pegado cuatro modelos publicitarios como lo hicieron Sergio Baldini, Gerardo Ghendo y Diego Mac Kenzie? Seguramente, no.

Los avisos, un entretenimiento

Alberto Borrini
De la Redacción de LA NACION

Casi todo lo que suena a nuevo, en publicidad, ya se hizo alguna vez. Pero los publicitarios siempre se las arreglan admirablemente para hacerlo de manera fresca y distinta.

El empleo de actores y actrices en los avisos es tan viejo como la publicidad moderna. Antes de la aparición de los medios audiovisuales, en la época dominada por el afiche, se buscaban actores célebres, porque lo único que podían aportar era una cara y un nombre ampliamente conocidos, que impactaran a primera vista. Este fue el caso, precisamente, de Lilly Langtry, famosa actriz del teatro londinense hacia fines del siglo XIX y amiga de Oscar Wilde; la Langtry aceptó posar para un cartel del jabón Pears, en el que además estampó su firma.

La calidad actoral fue requerida mucho más tarde, en los años 60 del siglo pasado, cuando los anuncios comenzaron a contar historias ( slices-of-life ); la tarea exigía un nivel de interpretación que rebasaba el aporte meramente decorativo de las caras lindas y los cuerpos estilizados.

En la Argentina, este giro vinculó la publicidad primero con el teatro, en especial con el independiente, muchas de cuyas figuras saltaron a la fama con sólo aparecer en dos o tres spots; luego, ya en la era de la TV, los anuncios comenzaron a reclutar a sus intérpretes en la pantalla chica.

Hoy se buscan actores distintos para contar otro tipo de historias; impera la transgresión, pero sobre todo el humor. La publicidad se ha convertido en los últimos años en un juego que responde más a las reglas del espectáculo y el entretenimiento que a las de la publicidad propiamente dicha. Los avisos divierten, despiertan admiración, pero a veces parecen desentenderse de su cometido básico, promover un producto o servicio, tarea menos gratificante, que en esos casos delegarían en otras herramientas más específicas y prosaicas: la promoción, el marketing directo, el sampling, los eventos.

Objetos de culto

• Moda o psicosis, la llama que llama ya es una celebridad. Como tal, en torno de ella se ha desarrollado una serie de productos como "Que me pincha el cardo", hit del altiplano del grupo Llamarada, que se puede bajar de la página de Internet www.lallamaquellama.com.ar. Allí también se consiguen: iconos y protector de pantalla para la computadora, audio para contestadores telefónicos, y desde el Día del Niño está a la venta el merchandising . Muñecos parlantes de 45 cm (de la llama que llama y sus dos hijos), títeres (de todos los personajes), video de la colección de comerciales, remeras y buzos están disponibles en Internet y en los telecentros de Telecom, Garbarino y Disco.

Por Miriam Molero

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