La maquinaria latina

Las apariencias engañan. También las musicales porque, aunque parezca que las radios no paran de emitir música en inglés, el público a la hora de comprar discos se decide en su mayoría por la música en castellano, que abarca entre un 55 y un 60 por ciento de las ventas.

Capif -la cámara que agrupa a los productores discográficos- los discrimina entre producciones locales y música en español. Esta última incluye lo editado en nuestro idioma, pero fuera de nuestras fronteras. Allí es donde reinan los cantantes latinos. Y un par de números alcanzan para vislumbrar la dimensión del fenómeno. Luis Miguel lleva vendidos más de dos millones de sus discos y encabezó el ranking anual de 1997. En cuarto lugar se ubicó Enrique Iglesias y un poco más abajo se encuentran Cristian Castro, Chayanne, Ricardo Arjona y Alejandro Sanz.

Ningún argentino, está visto. Y en esto sí que los tiempos han cambiado, convirtiéndonos en un país más receptor que exportador. Se extrañan aquellas épocas en que Valeria Lynch, María Martha Serra Lima o Sandro triunfaban en toda América latina.

Muchos tras un trono

Globalización mediante, los románticos mexicanos, guatemaltecos o españoles son los que han tomado la parada. Pero además el mercado se ha diversificado. Ahora el trono de la música romántica se lo reparten entre muchos. Son caras bonitas, cantan baladas o boleros y son los favoritos de las compañías discográficas.

Los pesos pesados, como Julio Iglesias o el Puma Rodríguez, que siguen dando pelea con el tango o acompañados por Los Panchos, eran reyes indiscutidos que no compartían sus dominios con muchos, pero han ido cediendo terreno frente a los nuevos íconos amorosos. Los príncipes herederos, Luis Miguel, Enrique Iglesias o Ricky Martin, son ahora tanto o más fuertes que ellos.

La fórmula-romántica en formato de bolero o balada pop no se agota y sigue generando muy buenos dividendos y nuevas caras. Alejandro Fernández (ver página 7) Alejandro Sanz, Ricardo Arjona, Cristian Castro, Chayenne, Thalía, Shakira, Charlie Zaa y Nek, entre una larga lista de nombres, son los representantes de un universo latino que sigue ampliando sus fronteras. Estos futuros/as conquistadores de los corazones teenagers aparecen intentando emular a los que están mas alto y se instalan en el gusto del público a fuerza de canciones almibaradas, temas de verano con mucha percusión que den una idea latina, una imagen bien trabajada (novios ideales ellos, mujeres comehombres ellas) y millonarias cifras de ventas.

En la Argentina el fenómeno latino también se hace notar fuerte. Cada vez es más común el desembarco de esta suerte de nuevos inmigrantes que vienen a hacer la América a nuestro suelo y habitan en las radios, en las revistas para adolescentes y en los fans clubs.

Casi todos caminan los mismos caminos. Existe una ruta de la consagración que empieza en un teatro céntrico y termina en un estadio de fútbol, con estaciones intermedias: visitas de promoción con apariciones en los más diversos programas de tevé, entrevistas varias e incontables pasadas de los temas en las radios.

Castizas verdades a la luz

Si en el principio fue el verbo, por estas pampas el verbo se conjuga en castellano. Las cifras son irrebatibles: durante 1997, el 59% de las placas compradas fueron de cantantes hispanos, repartidos en un 34% de producciones locales y un 25% de lo que se denomina español. Sumados triunfan por sobre la categoría inglés, que se lleva un 33%, quedando apenas un 4 por ciento para la música clásica y un 3 de indeterminados.

Según Roberto Piay, director ejecutivo de Capif, a través de los años se ha mantenido esta relación. La música en castellano se lleva siempre entre un 55 y un 60 por ciento de la torta.

Lo que sí ha cambiado, según él, es la atención que se les presta en los medios. "Hace unos años todos los latinos eran vistos con desdén, como algo solamente destinado a las clases más populares. Pero la realidad es que, salvo alguna excepción, los discos en inglés nunca vendieron demasiado. Bon Jovi, Ace of Base o Queen vendieron, como una locura, 300.000 copias de un álbum. En cambio, Soledad vendió un millón, Luis Miguel un millón de uno y ochocientos mil de otro, Fito, con "El amor después del amor" 500.000. Nunca un anglo alcanzó una cifra así".

Recuerda entonces que, si bien Julio Iglesias, Django o Leonardo Favio alcanzaron cifras de venta enormes, "era difícil que obtuvieran reconocimiento de parte de los medios líderes; solamente los pasaban en radio Colonia y en algunas AM. Hoy, las cosas han cambiado, desde que demostraron que venden y llenan estadios o teatros", comenta Piay. Claro, estamos en tiempos revisionistas. Y así como se descubren las bondades de los latinos, en la literatura se revalora el trabajo de Corín Tellado, la prolífica escritora de novelitas rosas. ¿Tiempos violentos o tiempos del amor?

Lo mismo piensa Roberto Ruiz, presidente de EMI Argentina. Y da un ejemplo contundente: "Para convencer a las radios de que Luis Miguel era un buen artista, tardé más de un año, exactamente trece meses". También reconoce que, a diferencia de otros tiempos, hoy son pocos los artistas argentinos que logran imponerse en el exterior.

Sí mantenemos un lugar de privilegio en otros menesteres dentro de la actividad. Bebú Silvetti o Roberto Livi son los grandes productores que buscan los más grandes artistas latinos. Y Claudia Brant, una cantante argentina que, a pesar de haber ganado el premio Viña del Mar, no logró imponerse y ha sido contratada por la Warner de Miami como escritora de canciones.

La dificultad para Ruiz radica en que un artista nunca triunfará en el exterior, si primero no logra suceso en su país. "Y hoy, aquí, no se les da apoyo a nuestros artistas, pero sí a otros latinos que hacen un repertorio parecido". Hay excepciones a esta aparente nueva regla y las compañías siguen apostando porque, dice Ruiz, "la función primera es desarrollar el talento local".

Marcela Morelo es un caso. Con "Manantial", su debut como solista, llegó al disco de oro en España. "Trajo los temas, compuestos por ella misma, y tanto aquí como en las convenciones en que mostramos artistas locales para difusión latinoamericana todos compraron el proyecto", cuenta Horacio Nieto, director de marketing de BMG.

Se viene Oreiro

La suerte que les trajo Marcela quieren repetirla con Natalia Oreiro, conocida por su papel de chica buena a la que todos quieren perjudicar en la tira "Ricos y famosos". A fines de septiembre saldrá su primer álbum, pero ya apareció una canción suya, "Que sí, que sí", en la banda de sonido de la película "Un argentino en New York". "No hubo ninguna publicidad, salvo la de la película en la que se escuchaba su canción, y sin embargo vendió mucho", agrega Nieto.

El salto de la tevé al disco parece un nuevo y prometedor camino. La mexicana Thalía, tras el suceso de sus telenovelas, ha vendido un cuarto de millón de discos. "Con el impulso de la televisión podés vender el primer disco, pero no mucho más _aclara el presidente de EMI_. La gente no es tonta, ni puede ser engañada por mucho tiempo. Thalía ya sacó su segundo disco y sigue vendiendo. Entonces hay que pensar que los temas son buenos, que los canta bien y que a la gente le gustan sus canciones. Son más los artistas de la tele que no vendieron discos que los que sí; a lo sumo venden el primero, pero con la televisión no sostenés una carrera".

Sony, en cambio, apuesta fuerte por Soledad. "El próximo disco tendrá un sonido más internacional _cuenta Daniel Retondano, gerente de A&R del sello_. Lo producirá Emilio Estefan y le va a dar un toque más latino".

Mientras, EMI le pone las fichas a Carlos Ponce, un émulo de Luis Miguel que ya lleva vendidos 150 mil discos en México y los Estados Unidos.

Estrategias

Pero cómo es que se construye un éxito, cómo se instala un artista nuevo en el gusto de la gente, es el capítulo principal del manual del buen productor discográfico. Estrategia es la palabra clave. Que significa lisa y llanamente cómo hacer que la mayor cantidad de gente se entere de las bondades de un nuevo artista.

Cuando de consagrados se trata, muchas veces es de afuera de donde vienen las indicaciones de qué hacer. Las compañías internacionales se manejan por regiones y las estrategias son pautadas desde los respectivos centros. "En el caso de Enrique Iglesias recibimos las indicaciones desde Miami", cuenta Elisa Suárez, responsable del área latina de PolyGram. Su nuevo disco, "Cosas del amor", se presentará a nivel mundial el 20 de septiembre en Acapulco. Una semana antes comenzará a sonar en las radios "Esperanza", el primer corte. "A otros artistas se los empieza a difundir bastante antes de su lanzamiento, pero en este caso una semana de aire alcanza." Las estrategias regionales varían. "A veces para un mismo artista se elige una balada para Europa, si es invierno, pero entonces aquí, en pleno verano, necesitamos algo más arriba, medio salsero", explica Suárez. Eso sucederá, por ejemplo, con el nuevo disco de Marta Sánchez. Un lento para España y algo más arriba para el Sur.

El caso de la cantante española sirve para enterarse de cuánto apuestan las compañías, y por cuánto tiempo, a un determinado artista. El primer disco, "Desesperado", fue doble platino en nuestro país; el segundo, en cambio, con un tinte más rockero, vendió menos de 40 mil discos. "Si hiciera nuevamente un disco en esa línea no tendría mucho apoyo, pero si vuelve a las baladas lo tendrá".

A la hora de las cifras nadie larga prenda, por lo menos no exactas. Pero para discos como el de Iglesias o el de Pimpinela, que generan buenas expectativas, se puede llegar a invertir cien mil dólares para su lanzamiento. Luego, el resultado de las ventas decidirá con cuánto más se lo apoya.

En el caso de las nuevas estrellas, según Retondano, de Sony, los costos de inversión varían entre 10 o 20 mil dólares. Pero no sólo es cuestión de dinero. También se contempla, y mucho, la imagen. Para lograr el look adecuado trabajan codo a codo los encargados de la parte artística con los de marketing. "Pero la decisión también es del artista. Les podemos sugerir cosas, pero siempre tiene que ser creíble".

La radio y los clubes de fans

Lograr incluir una canción en las altas rotaciones de las FM es uno de los primeros pasos para instalar un nuevo artista. ¿Cómo se logra? Según Nieto, de BMG, las radios tienen un comité de elección de temas. "Nosotros presentamos las propuestas, teniendo en cuenta el tipo de radio. Porque de nada sirve que suene en una radio en la que por el tipo de oyente el tema no va a interesar". De todas maneras, lo toma como un arma más, dentro de un arsenal que incluye videos, entrevistas en diarios y revistas y apariciones en tevé.

Figurar en los rankings es importante, pero aclara que no tiene nada que ver con que se ponga publicidad. "Si miras la pauta de publicidad, en general no coincide con los primeros puestos de los rankings."

Los que sí ayudan son los clubes de fans, que se pasan el día llamando a las radios para pedir los temas. A cambio, reciben de los sellos pósters y material para sortear entre los miembros.

Sin embargo, la paranoia argentina o el zorro que bien sabe por viejo, desconfía. Huele que, a pesar de todas esas declaraciones de buena conducta, por allí hay gato encerrado. Los que conocen el medio desde hace rato conceden, siempre off the record, que se negocia por paquetes que incluyen tanto la publicidad claramente ubicada en las tandas como las repetidas pasadas de un tema. Y está visto, cuanto más se escucha, más gusta.

Incluso, las emisoras, salvo las más chicas que no miden, no tienen libertad para elegir un tema distinto del que ha sido elegido como corte. La primera vez que se viola el trato se recibe un reto, la segunda puede significar el levantamiento de la publicidad.

Canciones, más look, más radios, más club de fans, todo un ejército para poner en marcha a un artista. Sin embargo, como con los pingos, el resultado se ve en la cancha. Y muchas veces puede fallar, y por más marketing e insistencia, a veces el público argentino no muerde el anzuelo y olímpicamente desconoce a esos grandes vendedores del amor.

Negocio redondo

• 60 por ciento de las ventas de discos en la Argentina es de los cantantes en castellano.

• 3 millones de copias de sus últimos cinco discos vendió Luis Miguel sólo en la Argentina.

• 100.000 dólares se invierten, en promedio, para el lanzamiento discográfico de un artista del género.

• 2 argentinos, Roberto Livi y Bebu Silvetti, son los productores artísticos más buscados, aunque hoy no existe ningún cantante masculino local que se destaque.

• 3 cantantes (Luis Miguel, Ricky Martin y Enrique Iglesias) son herederos de Julio Iglesias y del Puma Rodríguez.

Por Adriana Franco

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